如何做好出版業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)？
12月17日，2024“出版視點(diǎn)”系列專題研討會(huì)第十二場(chǎng)活動(dòng)在人民郵電出版社舉行。此次研討會(huì)以出版業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)為主題，北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)、總裁蔣艷平，機(jī)械工業(yè)出版社副總編輯兼營(yíng)銷銷售中心主任王廷，浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任蔣莉，廣西師范大學(xué)出版社小紅書平臺(tái)負(fù)責(zé)人秦念，果麥文化北京互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理阮班歡等5位嘉賓圍繞主題，共同探討出版和新媒體平臺(tái)深度融合的未來(lái)路徑。
以下內(nèi)容為嘉賓現(xiàn)場(chǎng)精彩發(fā)言摘編
圖書線上銷售渠道 新格局下的特點(diǎn)、問(wèn)題與解困
蔣艷平 北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)、總裁
線上渠道銷售現(xiàn)狀 內(nèi)容電商成為零售市場(chǎng)第二大細(xì)分渠道。從開卷數(shù)據(jù)來(lái)看，圖書零售市場(chǎng)中，線上渠道的銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。在線上渠道內(nèi)部，平臺(tái)電商和垂直電商這類傳統(tǒng)貨架電商增速逐漸放緩，新興的內(nèi)容電商碼洋比重增長(zhǎng)迅速，于2023年超過(guò)垂直及其他電商，成為圖書零售市場(chǎng)的第二大銷售渠道，僅次于平臺(tái)電商。不同渠道間適銷圖書差異加大，多元化、碎片化是線上渠道的顯著特點(diǎn)。面對(duì)不同渠道間需求和暢銷熱點(diǎn)的差異，出版單位需要契合不同渠道的特性，分別打造不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案。
圍繞核心賣點(diǎn)布局營(yíng)銷 無(wú)論選擇何種渠道和營(yíng)銷方式，都需要先從圖書中提煉出賣點(diǎn)，再圍繞核心賣點(diǎn)布局營(yíng)銷。
一是利用作者流量。例如羅翔作品《刑法學(xué)講義》充分利用了羅翔在B站的流量做基本盤，通過(guò)羅翔與羅永浩的對(duì)談直播進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)破圈。二是利用與結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。三是針對(duì)讀者痛點(diǎn)設(shè)計(jì)。例如圖書《回話有招：高情商回話術(shù)，開口就讓人喜歡》抓住職場(chǎng)人的痛點(diǎn)，吸引讀者購(gòu)買。四是引發(fā)讀者情感共鳴。例如果麥的《涅朵奇卡：一個(gè)女人的一生》瞄準(zhǔn)女性讀者，在抖音與達(dá)人合作了“每一個(gè)缺愛的女孩都叫‘涅朵奇卡’”的爆款文案。
線上渠道面臨的問(wèn)題 一是折扣亂象及出版單位價(jià)格監(jiān)管難題。二是內(nèi)容同質(zhì)化，新書銷售欠佳。三是平臺(tái)對(duì)出版單位的流量壓榨。四是盜版書沖擊市場(chǎng)正常銷售邏輯。在線上渠道的環(huán)境下，盜版商家和鏈條的反應(yīng)更快、隱蔽性更強(qiáng)，印刷技術(shù)的提升帶來(lái)了部分高質(zhì)量盜版書，盜版形勢(shì)變得更為復(fù)雜。
對(duì)出版單位在線上渠道發(fā)展的建議 一是堅(jiān)持出版專業(yè)化，推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容。出版單位需要堅(jiān)守出版理念，深耕自身所處的專業(yè)板塊或細(xì)分領(lǐng)域，明確自身的服務(wù)人群，不斷打造優(yōu)質(zhì)、具有獨(dú)特性的內(nèi)容。二是進(jìn)一步加強(qiáng)出版品牌建設(shè)。品牌化已成為出版市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，但相較于其他行業(yè)，出版業(yè)目前仍是一個(gè)弱品牌市場(chǎng)，品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性也不足，仍需加強(qiáng)品牌建設(shè)。三是提升營(yíng)銷水平，避免簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。出版單位在選題階段就要有營(yíng)銷、市場(chǎng)、渠道和讀者意識(shí)；出版社編輯可以更加積極地參與營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，了解讀者需求和市場(chǎng)玩法；出版單位要建立基于市場(chǎng)反饋的管理運(yùn)營(yíng)與評(píng)價(jià)體系。四是加強(qiáng)行業(yè)管理和行業(yè)協(xié)同自律。行業(yè)監(jiān)管部門需要加強(qiáng)監(jiān)管，面對(duì)日益復(fù)雜化的線上渠道，找到行之有效的監(jiān)管方法。政府部門要加強(qiáng)對(duì)盜版書和銷售盜版較為嚴(yán)重的平臺(tái)的重點(diǎn)管理。行業(yè)各出版單位要重視市場(chǎng)價(jià)格管理，維護(hù)價(jià)格規(guī)則體系。五是重建可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定銷售渠道。出版單位要建立起閱讀服務(wù)體系，通過(guò)為讀者提供閱讀服務(wù)，幫助讀者讀好書，形成營(yíng)銷、銷售、服務(wù)一體化的商業(yè)閉環(huán)。
提效 協(xié)同 創(chuàng)新 機(jī)工社新媒體營(yíng)銷體系建設(shè)與實(shí)踐
王 廷 機(jī)械工業(yè)出版社副總編輯兼營(yíng)銷銷售中心主任
圖書行業(yè)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題 一是新媒體平臺(tái)應(yīng)用廣泛但深度融合不足。多數(shù)圖書出版商、渠道商未能充分挖掘新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性、社交性和創(chuàng)新性功能，各平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)未得到有效發(fā)揮。二是內(nèi)容營(yíng)銷有亮點(diǎn)但質(zhì)量參差不齊。三是精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)但數(shù)據(jù)利用不充分。四是頭部大V合作效果顯著但可持續(xù)性待加強(qiáng)。五是新媒體電商增量明顯但利潤(rùn)堪憂。六是產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善但流量越來(lái)越卷。
構(gòu)建高效協(xié)同的新媒體運(yùn)營(yíng)體系 機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，得益于與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新探索的營(yíng)銷實(shí)踐。
以組織優(yōu)化為基礎(chǔ)，搭建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。機(jī)工社2018年底便成立全媒體營(yíng)銷部；2021年機(jī)工社在全媒體營(yíng)銷部?jī)?nèi)部組建了自播團(tuán)隊(duì)；2023年底根據(jù)市場(chǎng)新形勢(shì)，營(yíng)銷銷售部門進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，全媒體營(yíng)銷部改為新媒體營(yíng)銷部；2024年新媒體營(yíng)銷部在人員配置上增加了2名達(dá)人商務(wù)。目前，新媒體營(yíng)銷部前端為賬號(hào)組、中端為達(dá)人商務(wù)組、后端店鋪為運(yùn)營(yíng)組，前中后相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷售閉環(huán)。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，探索全域營(yíng)銷。首先，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到目標(biāo)用戶群體，在短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容熱推。其次，結(jié)合熱點(diǎn)、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價(jià)值，整合出真實(shí)、有用、可信且有趣的素材，持續(xù)發(fā)酵。商家布局全域電商主要有三種矩陣方式，一是品類矩陣，二是門店思維，三是人設(shè)矩陣。
以達(dá)人運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)，打造頭部爆品。2021年、2022年機(jī)工社通過(guò)“頭部帶動(dòng)-銷量提升-增加曝光”的路徑陸續(xù)打造了《底層邏輯》《聰明卻混亂的孩子》等爆品。隨著頭部達(dá)人持續(xù)合作的穩(wěn)定性越來(lái)越差，機(jī)工社逐漸形成新的短視頻直播爆品打造“三步走”的路徑，即前期自媒體帶動(dòng)、中期銷售提升、后期增加曝光的策略。推廣前期小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期鋪大量中腰部達(dá)人集中分發(fā)，后期持續(xù)提供素材保證熱度。通過(guò)此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬(wàn)冊(cè)，《像高手一樣發(fā)言系列》銷量超40萬(wàn)冊(cè)，《結(jié)構(gòu)化表達(dá)系列》《紅書》銷量超20萬(wàn)冊(cè)。
以品牌自播為手段，加強(qiáng)終端黏性。目前，機(jī)工社品牌自播團(tuán)隊(duì)共有成員4人，其中主播崗2人、運(yùn)營(yíng)崗2人，基本可以滿足日常直播需求。為做好品牌自播工作，機(jī)工社培養(yǎng)提升直播團(tuán)隊(duì)貨品力、主播力、內(nèi)容力、服務(wù)力、數(shù)據(jù)力、私域力、投放力、協(xié)同力八種能力。目前，團(tuán)隊(duì)累計(jì)帶貨金額突破3000萬(wàn)元，機(jī)工社也成為首家單場(chǎng)直播突破百萬(wàn)元銷售額的出版社；在今年9月全國(guó)電商主播大賽圖書邀請(qǐng)賽中，品牌自播團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)激烈角逐，獲得全國(guó)冠軍。
對(duì)圖書行業(yè)新媒體營(yíng)銷的建議 一是進(jìn)行多元化布局增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。二是建立系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)制。出版社要完善新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，內(nèi)部協(xié)同、上下游銜接通暢，提升整體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率。三是加強(qiáng)AI賦能新媒體營(yíng)銷的能力。利用AI賦能新媒體營(yíng)銷，提升新媒體營(yíng)銷效果與效率。四是更新思維理念跟上市場(chǎng)變化。不斷調(diào)整和完善新媒體營(yíng)銷策略，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。
出版用好新媒體就是擁有確定性 ——以浙江文藝出版社新媒體矩陣建設(shè)為例
蔣 莉 浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任
建立新媒體內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，增加營(yíng)收和利潤(rùn)。不論是銷售上還是宣發(fā)上，出版都并不直接面對(duì)終端讀者。而新媒體則給了出版極大的自主權(quán)。
運(yùn)用新技術(shù)，建立視聽化內(nèi)容營(yíng)銷體系。以內(nèi)容為王的出版，運(yùn)用新技術(shù)和新媒體平臺(tái)，建立視聽化內(nèi)容體系，同時(shí)升華價(jià)值，可以讓出版更接近終端讀者的真實(shí)需求。明確平臺(tái)特性，建立以出版為主導(dǎo)的新媒體矩陣。加強(qiáng)自有賬號(hào)培育，提升直接銷售和間接銷售。浙江文藝出版社一直重視自有賬號(hào)的建設(shè)，至今已建有32個(gè)自營(yíng)賬號(hào)和8個(gè)自營(yíng)渠道，單賬號(hào)年銷售額3000萬(wàn)元，矩陣年銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元。
助推出版社“一書一世界”品牌建設(shè)。新媒體能夠?yàn)槠放铺峁└鼜V泛的傳播渠道。浙江文藝出版社的“‘一書一世界’短視頻+直播”新模式入選版協(xié)出版融合發(fā)展優(yōu)秀案例，不但助推了社里品牌，還給集團(tuán)品牌帶來(lái)提升。在“一書一世界”的總品牌之下有三大產(chǎn)品線，新媒體矩陣在不同方向?yàn)檫@些產(chǎn)品線服務(wù)。新媒體矩陣成型之后會(huì)與品牌共振，產(chǎn)生強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)讀者，也催生更多優(yōu)質(zhì)作品。
聯(lián)通需求與產(chǎn)品，培養(yǎng)跨領(lǐng)域人才。新媒體可以聯(lián)結(jié)需求到生產(chǎn)到銷售的全通路，為人才的培養(yǎng)提供更廣闊的舞臺(tái)。以《劍來(lái)》手賬為例，從策劃到發(fā)售僅用了15天，上市20天就銷售了300萬(wàn)元。在策劃設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中，新媒體團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)了新媒體與出版的全流程，能力大幅提升。除了培養(yǎng)全流程出版人才，浙江文藝出版社的新媒體團(tuán)隊(duì)還在短短3年內(nèi)培養(yǎng)出了多位技能人才，是名副其實(shí)的人才制造機(jī)。
前店后廠，開啟一體化運(yùn)營(yíng)之路。浙江文藝出版社嘗試用新媒體建立一個(gè)能自己說(shuō)了算的通路，開啟了前店后廠式的一體化運(yùn)營(yíng)之路，具體分四步打造：一是自營(yíng)發(fā)售。完全用自營(yíng)賬號(hào)和自營(yíng)店鋪來(lái)發(fā)售。二是增加自營(yíng)份額。從最初社里自播銷售量?jī)H為達(dá)人們的1/6，至今社內(nèi)自營(yíng)銷量占比已達(dá)到總量的70%以上，由此社內(nèi)獲取的利潤(rùn)也大幅上升。三是自營(yíng)升級(jí)。前端的分銷全面鋪開，中端的鏈接嚴(yán)格審核準(zhǔn)入，后端發(fā)貨全部由出版社掌控，讓更多達(dá)人和中盤都參與進(jìn)來(lái)，既擴(kuò)大了銷售面，又緊抓貨源不亂價(jià)。四是與傳統(tǒng)渠道并軌。分普通版和特典版，特典版新媒體限時(shí)發(fā)售，普通版全渠道發(fā)貨，使有特別需求和普通需求的讀者都得到滿足。
問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展。新媒體不僅是技術(shù)的迭代，更是思維的改變，一些問(wèn)題主要集中在以下方面：一是投入產(chǎn)出比。布局新媒體需要有戰(zhàn)略思維，需要領(lǐng)導(dǎo)從全盤和大局考慮，不能老盯著小賬，要算大賬。二是新型出版人才的培養(yǎng)?？缃缛诤系膹?fù)合型人才很難得，需要從業(yè)人員有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力和包容心，也需要有良好的人才培養(yǎng)和保障機(jī)制。三是書業(yè)視聽化體系。書業(yè)視聽化內(nèi)容體系仍在雛形階段，未來(lái)大有空間。出版社間應(yīng)該構(gòu)建共同體，不搞零和博弈。四是出版流程再造。打破傳統(tǒng)出版通路需要不斷磨合到位，要在領(lǐng)導(dǎo)的重視與帶領(lǐng)下盡快調(diào)整適應(yīng)。
融創(chuàng)與協(xié)同 出版機(jī)構(gòu)小紅書運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與探索
秦 念 廣西師范大學(xué)出版社小紅書平臺(tái)負(fù)責(zé)人
出版營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：小紅書平臺(tái)的開拓。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，小紅書的吸引力在于其用戶群體的年輕化和高質(zhì)量，以及平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的包容性和創(chuàng)新性。它不僅是宣傳和推廣新書的重要渠道，更是一個(gè)與讀者深度互動(dòng)、了解市場(chǎng)需求、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理效能的寶貴平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年底，在小紅書開通了官方賬號(hào)的出版社在100家左右，截至2024年12月中旬，已經(jīng)超過(guò)250家。小紅書的算法機(jī)制使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠迅速獲得曝光，為出版機(jī)構(gòu)提供了廣闊的宣傳空間。縱觀之，當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)的賬號(hào)可以分為三個(gè)類別：一是圖文類賬號(hào)，二是視頻類賬號(hào)，三是綜合類賬號(hào)。
書業(yè)深耕的運(yùn)營(yíng)策略：廣西師大社的探索實(shí)踐。精準(zhǔn)定位，完成賬號(hào)整體規(guī)劃。為充分將“起步較晚”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為后發(fā)優(yōu)勢(shì)，基于對(duì)當(dāng)時(shí)平臺(tái)排名TOP10的出版社賬號(hào)和讀書類個(gè)人賬號(hào)的全面調(diào)研，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以保障廣西師大社賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性、高效性、穩(wěn)定性。
嚴(yán)選內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和外溢。一是產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的日常推送。在內(nèi)容上，將營(yíng)銷思路的重心從書本身的內(nèi)容轉(zhuǎn)向受眾的訴求。二是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性進(jìn)行“種草”。三是緊跟熱點(diǎn)策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。四是強(qiáng)化全鏈條協(xié)同發(fā)力。以“編-營(yíng)-發(fā)”協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制為驅(qū)動(dòng)，形成全鏈條發(fā)展合力。
凸顯個(gè)性，形成差異化的品牌矩陣。在運(yùn)營(yíng)思路上，通過(guò)人性化定位、差異化運(yùn)營(yíng)更好地貼近讀者。目前，已經(jīng)初步形成了以品牌官號(hào)廣西師范大學(xué)出版社為中心，以圖書品牌新民說(shuō)、大學(xué)問(wèn)academics等賬號(hào)為延伸以及10余個(gè)社內(nèi)編輯賬號(hào)作為補(bǔ)充的自有品牌矩陣以及數(shù)百個(gè)達(dá)人賬號(hào)為延伸的外部矩陣。
跨界合作，促推影響力跨界破圈。一是行業(yè)聯(lián)動(dòng)，定期發(fā)布聯(lián)合書單。廣西師大社與北京大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社等出版社聯(lián)動(dòng)，發(fā)布了《人類學(xué)書單》《藝術(shù)書單》等數(shù)十個(gè)主題書單，有效擴(kuò)大了圖書影響力。二是業(yè)態(tài)協(xié)同，積極推進(jìn)品牌跨界合作。如與小白熊母嬰品牌、奧地利創(chuàng)意膠片攝影品牌樂(lè)魔等合作多個(gè)活動(dòng)，助推品牌跨界破圈。
問(wèn)題與挑戰(zhàn)：書業(yè)小紅書平臺(tái)的可能性。一是出版品牌形象不清晰，出版品牌形象的建構(gòu)與傳播碎片化、模糊化。二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，許多出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)策劃定位模糊、內(nèi)容特色不鮮明，并沒(méi)有體現(xiàn)出小紅書平臺(tái)的獨(dú)特戰(zhàn)略價(jià)值。三是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏吸引力。四是營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。五是數(shù)據(jù)潛能發(fā)掘不足。六是專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才匱乏。
建議：用好小紅書等新媒體平臺(tái)。一是堅(jiān)持內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的生產(chǎn)與小紅書運(yùn)營(yíng)有效聯(lián)動(dòng)。二是創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，將小紅書平臺(tái)建設(shè)與圖書全鏈條生產(chǎn)力提升相關(guān)聯(lián)。提升小紅書運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性和轉(zhuǎn)化效能，助推出版社高質(zhì)量發(fā)展。三是重視數(shù)據(jù)資源價(jià)值，形成數(shù)據(jù)要素、數(shù)據(jù)資源與高質(zhì)量出版雙向驅(qū)動(dòng)。建設(shè)運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)的同時(shí)，要深度分析研究數(shù)據(jù)資源，為出版社的選題開發(fā)、圖書生產(chǎn)、銷售發(fā)行等工作提供更為高效的數(shù)字資源和文化支撐，形成新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)嵌入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的雙向驅(qū)動(dòng)的良性模式。
從“借勢(shì)營(yíng)銷”看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
阮班歡 果麥文化北京互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理
果麥文化的5W營(yíng)銷方法簡(jiǎn)單地概括為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)用戶在公司的新媒體賬號(hào)的留言評(píng)論、互動(dòng)反饋等方面尋找營(yíng)銷支點(diǎn)，從價(jià)值原型出發(fā)找到關(guān)鍵人物、時(shí)空環(huán)境、激勵(lì)事件及口碑證言等，形成系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法。
為什么要做“借勢(shì)營(yíng)銷”？“借勢(shì)營(yíng)銷”響應(yīng)速度極快，而且代價(jià)極低，通常情況下，當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)具有廣泛關(guān)注度的熱點(diǎn)話題時(shí)，只要能夠?qū)⑺鶢I(yíng)銷的圖書與之合理鏈接，就能夠立刻產(chǎn)生積極反饋。
什么是“借勢(shì)營(yíng)銷”？借勢(shì)營(yíng)銷所“借”的，大體可以總結(jié)為三類：第一，借流量；第二，借疑問(wèn)；第三，借情緒。按照果麥營(yíng)銷的基本方法論，營(yíng)銷的最根本目的，就是通過(guò)對(duì)于初始流量的運(yùn)營(yíng)，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。運(yùn)營(yíng)初始流量的方法是“5W原則”：時(shí)空環(huán)境WhenWhere、關(guān)鍵人物Who、激勵(lì)事件What、口碑證言Witness。借勢(shì)營(yíng)銷的本質(zhì)，就是對(duì)于時(shí)空環(huán)境的運(yùn)營(yíng)。
什么書適合“借勢(shì)營(yíng)銷”？在實(shí)踐中，果麥總結(jié)出了兩個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“群眾基礎(chǔ)”和“細(xì)節(jié)豐富”。群眾基礎(chǔ)指一本書的基礎(chǔ)銷量與動(dòng)銷水平。細(xì)節(jié)豐富指有更多角度的闡釋空間，同時(shí)圖書本身也能拆解出各種各樣的元素。圖書或者出版事業(yè)本身追求的終究是靠正向價(jià)值和長(zhǎng)久口碑形成的“長(zhǎng)銷”，硬蹭話題固然短期內(nèi)能夠博來(lái)更高的流量，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上，它對(duì)于圖書、對(duì)于營(yíng)銷與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，甚至對(duì)于出版品牌本身，都會(huì)帶來(lái)不可逆的傷害?！堕L(zhǎng)安客》便是一本完全符合以上兩種條件的圖書。在關(guān)注到《狂飆》大火之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)張頌文2020年曾在微博上推薦過(guò)《長(zhǎng)安客》。團(tuán)隊(duì)迅速行動(dòng)，配合銷售部門將《長(zhǎng)安客》全渠道的電商首圖修改為“張頌文老師推薦”，并且第一時(shí)間在原推廣文案的基礎(chǔ)上，增加了張頌文推薦內(nèi)容投放，進(jìn)行測(cè)試，很快就收到了2023年第一個(gè)“萬(wàn)贊”視頻，僅單條視頻帶貨，就超過(guò)了1萬(wàn)冊(cè)。
如何不浪費(fèi)熱點(diǎn)的所有勢(shì)能？為進(jìn)一步強(qiáng)化《長(zhǎng)安客》在用戶心目中的認(rèn)知，果麥做的第二步，就是重新尋找價(jià)值原型?！皟r(jià)值原型”，也是果麥基本方法論之一，它指能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價(jià)值。借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)就是指找到這個(gè)時(shí)空環(huán)境中最合適的價(jià)值原型，然后全力傳播。微信讀書便是一個(gè)很適合參考的“場(chǎng)景”，在《長(zhǎng)安客》的熱門劃線中，有一句超過(guò)9000人共鳴的句子 “命運(yùn)最叛逆，從不輕易滿足人的心”，這句話不僅理解成本低，而且情緒價(jià)值極高。所以，我們“戰(zhàn)略性放棄”了這本書原來(lái)的一些營(yíng)銷方向和價(jià)值原型，決定趁著熱度還在，全力去拓展這一句話?！堕L(zhǎng)安客》的日銷數(shù)字，也隨著這波熱度，飆升到了1000冊(cè)以上。
作家有名氣的高低，書有話題的差異，每個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所能掌握的資源，甚至是成員性格特質(zhì)本身都不一樣，但社會(huì)的趨勢(shì)、話題的熱度、人群的喜好，平等地展現(xiàn)給每一個(gè)人。只需要找到足夠合適的價(jià)值原型，然后將它們引爆在時(shí)空環(huán)境里。