基于4I原則的短視頻圖書營銷策略
2024年8月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已接近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長了742萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)78.0%。其中，短視頻用戶規(guī)模更是達(dá)到了10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%。另據(jù)《2023年抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音電商全年售出的圖書超過4億單，平均每天有超200萬冊圖書售出，通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長了108%。
這一龐大的用戶基礎(chǔ)，結(jié)合短視頻的高滲透率和用戶黏性，為整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值和市場潛力。無論是用戶數(shù)量、消費(fèi)比例，還是整體交易規(guī)模、垂直營收表現(xiàn)，都在表明，短視頻平臺已成為大眾消費(fèi)的主流渠道之一，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化。對于出版從業(yè)者來說，研究如何利用短視頻更好地進(jìn)行圖書營銷，顯得尤為迫切和重要。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則（即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個(gè)性原則）出發(fā)，對此進(jìn)行深入探討。
趣味原則引領(lǐng)下的營銷策略
在進(jìn)行圖書營銷短視頻制作時(shí)，吸引用戶注意力無疑是首要準(zhǔn)則，而趣味性則是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。圖書作為一種內(nèi)容至上的商品，其營銷策略必須深入挖掘內(nèi)容優(yōu)勢，并巧妙融入趣味性元素，以吸引更多讀者的關(guān)注。
短視頻的吸引力在很大程度上依賴于其標(biāo)題的趣味性。一個(gè)有效的標(biāo)題能夠迅速概括視頻精髓，提煉關(guān)鍵信息，并吸引用戶注意力。然而，在抖音等短視頻平臺上，圖書類短視頻常用的標(biāo)題如“十本現(xiàn)象級好書，本本經(jīng)典”“盤點(diǎn)年度文史（或教育、藝術(shù)等）圖書榜單前十”等，雖然能夠清晰傳達(dá)視頻主題和推薦的書目類型，但往往缺乏趣味性，難以激發(fā)讀者的好奇心。特別是當(dāng)觀眾頻繁遭遇內(nèi)容相似的標(biāo)題時(shí)，可能會直接失去觀看興趣。為了穩(wěn)定吸引讀者，富有創(chuàng)意和趣味性的標(biāo)題顯得尤為重要。出版機(jī)構(gòu)可以嘗試使用懸念式、提問式或幽默式的標(biāo)題來吸引用戶的注意力。例如，知名圖書短視頻賬號“意公子”使用的標(biāo)題“要‘正確’還是要‘快樂’？”“最高級的朋友長啥樣？”等，就成功引發(fā)了觀眾的好奇心，激發(fā)了他們的觀看欲望。
除了標(biāo)題，短視頻的文案設(shè)計(jì)同樣需要凸顯趣味原則。傳統(tǒng)的“今天，我為大家?guī)硪槐竞脮边@樣的開場白已經(jīng)難以吸引觀眾的注意。優(yōu)秀的文案應(yīng)該精準(zhǔn)把握圖書的宣傳亮點(diǎn)、核心賣點(diǎn)以及呈現(xiàn)的節(jié)奏感，通過幽默詼諧的語言、生動的場景描繪和與觀眾的互動，營造出輕松愉快的觀看氛圍。例如，抖音賬號“都靚說書”在推薦《中國傳統(tǒng)色》一書的系列視頻中，將不同顏色與古詩詞、中國傳統(tǒng)器物相對應(yīng)，甚至將其比喻為“中國傳統(tǒng)色版起名寶典”，推薦新手爸媽用來給小孩起名。這種有新意、有趣味的文案設(shè)計(jì)，不僅成功吸引了觀眾的注意力，還引發(fā)了他們的共鳴和討論，每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到了數(shù)萬。
視頻策劃的趣味性也是不可忽視的一環(huán)。一個(gè)富有創(chuàng)意的圖書短視頻，其設(shè)計(jì)、布局和形式都應(yīng)該經(jīng)過精心策劃。除了傳統(tǒng)的導(dǎo)讀、講書拆書等內(nèi)容外，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)不斷探索知識類內(nèi)容短視頻的新表達(dá)方式。以抖音賬號“小玄夜說書”為例，他善于捕捉社會熱點(diǎn)和年輕人的興趣點(diǎn)，將圖書內(nèi)容與這些熱點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的視角和話題。同時(shí)，他還善于運(yùn)用通過劇情演繹、知識分享、互動問答等多種形式，并結(jié)合字幕、配樂等元素，將圖書內(nèi)容以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)給觀眾。這樣的策劃不僅提高了觀眾的參與度和互動性，還成功吸引了大量粉絲的關(guān)注，提升了圖書的曝光度和購買欲望。
利益原則引領(lǐng)下的營銷策略
利益導(dǎo)向的圖書營銷策略，成功關(guān)鍵在于有效轉(zhuǎn)化公域流量為私域流量，并精準(zhǔn)對接消費(fèi)者的進(jìn)階需求。
公域流量源自各大電商平臺（如淘寶、京東、拼多多）及內(nèi)容付費(fèi)平臺（如喜馬拉雅、知乎），是商家入駐并獲取流量的主要途徑。相比之下，私域流量則是通過不同渠道（包括公域、其他平臺、媒體、合作伙伴等）引入至自有官網(wǎng)或社群等平臺的客戶數(shù)據(jù)，它構(gòu)成了可重復(fù)利用的市場營銷資源。
對于出版機(jī)構(gòu)而言，公轉(zhuǎn)私的流量轉(zhuǎn)換是增強(qiáng)圖書營銷效能的關(guān)鍵步驟。私域流量的優(yōu)勢在于能夠直接觸達(dá)用戶，減少客戶獲取成本，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。此外，私域用戶因具有相似的特征，在社交影響下更易產(chǎn)生共鳴，便于進(jìn)行勸導(dǎo)性消費(fèi)。而且這些用戶因高度黏性和穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)，相互間的推薦更具說服力。那么依據(jù)用戶偏好推出相應(yīng)圖書時(shí)，就能迅速提升口碑和銷量。典型案例是青豆書坊。在原有傳播渠道曝光度不斷下滑的困境下，他們采取了“建設(shè)私域流量，開展私域運(yùn)營”的策略。通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在抖音、小紅書等平臺開設(shè)賬號，運(yùn)用短視頻和直播帶貨等手段，成功吸引了大量私域流量。隨后，又利用“抖音直播+微信小程序”的聯(lián)動模式，實(shí)現(xiàn)了私域流量的高效轉(zhuǎn)化與閉環(huán)運(yùn)營。
而隨著信息技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)者的需求也在不斷升級。這種升級不僅體現(xiàn)在消費(fèi)層次上，還體現(xiàn)在消費(fèi)方式和地位的提高上。因此，要想實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，圖書營銷策略就不能停留在滿足用戶的信息獲取需求上，還需要滿足他們的進(jìn)階需求，包括情感需求、社交需求等。
用戶往往對與自身利益緊密相連的事物表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。面對帶有商業(yè)性質(zhì)的短視頻時(shí)，他們通常會保持一定的戒備心態(tài)。然而，當(dāng)視頻內(nèi)容展現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感共鳴或符合用戶利益時(shí)，這種戒備心態(tài)便會逐漸減弱。抖音平臺上的信息流廣告常采用系列情景劇的形式，容易使用戶帶入自身感受，引發(fā)情感共鳴，與之建立情感聯(lián)系，從而使商品推廣的植入更加順暢。圖書短視頻可以借鑒這一策略。例如，可以選取合適的圖書內(nèi)容與題材，截取書中精彩情節(jié)進(jìn)行改編，以微短劇的形式呈現(xiàn)。特別是愛情、親情、友情等情感類短視頻，往往更能引起用戶共鳴，進(jìn)而促成重復(fù)觀看與購買行為。
互動原則引領(lǐng)下的營銷策略
要與用戶實(shí)現(xiàn)高效互動，首要任務(wù)是明確用戶對價(jià)值的認(rèn)知與感受。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行短視頻內(nèi)容策劃時(shí)，需明確自身圖書品牌的風(fēng)格調(diào)性，再依據(jù)用戶的閱讀偏好及各大平臺的發(fā)展趨勢，為用戶量身定制內(nèi)容，從而更好地滿足用戶的精神追求與物質(zhì)需求。
《2023年抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“80后”“90后”讀者是平臺上的購書主力軍，整體購買圖書的數(shù)量占比超70%；“00后”年輕讀者閱讀興趣高漲，在平臺購買圖書的數(shù)量增幅最大，達(dá)到75%?？梢姡?8至45歲的中青年群體是短視頻平臺購書的主力軍。其特點(diǎn)是熱衷于展現(xiàn)自我，并希望從短視頻中收獲滿足和使用價(jià)值。鑒于此，圖書類短視頻需巧妙融合互動性和知識內(nèi)容，以兼顧用戶的娛樂需求與信息獲取需求。唯有如此，這類短視頻才不會僅僅被視為消遣工具，而是能夠成為用戶汲取知識、促進(jìn)個(gè)人成長及進(jìn)行心靈安撫的重要渠道。深化共鳴，促進(jìn)互動，最后才能促成購買行為。
要想提升視頻互動率，出版機(jī)構(gòu)需深入理解抖音等短視頻平臺關(guān)于熱門推薦的核心算法，可以運(yùn)用一些小技巧來改變傳統(tǒng)的單向互動模式。例如，可在視頻收尾處穿插點(diǎn)名互動、評論朗讀、抽獎激勵等環(huán)節(jié)，或發(fā)起話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享自身心得或進(jìn)行圖書推薦，營造互動氛圍。此外，出版機(jī)構(gòu)還可以利用短視頻平臺的評論功能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。及時(shí)回復(fù)用戶的評論和問題，不僅可以增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，還可以收集用戶的反饋和建議，為后續(xù)的營銷策略調(diào)整提供依據(jù)。
加強(qiáng)與用戶的互動和交流，助推圖書短視頻傳播的終極目標(biāo)是客戶留存與流量變現(xiàn)。為此，需從兩方面著手增強(qiáng)短視頻賬號粉絲的情感黏性。一方面，需分析用戶行為路徑。用戶對不感興趣的短視頻會直接跳過，感興趣的則會點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至推薦。了解這一路徑有助于明確視頻上熱門推薦后的運(yùn)營重點(diǎn)。例如，當(dāng)視頻獲得大量點(diǎn)贊和評論時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和購買行為；當(dāng)視頻獲得較少關(guān)注時(shí)，則需要分析原因并調(diào)整內(nèi)容策略。另一方面，根據(jù)獲知的用戶行為路徑，應(yīng)有針對性地運(yùn)營和維護(hù)用戶與圖書品牌的關(guān)系。不同圖書的受眾各異，需采取精準(zhǔn)的營銷策略。出版機(jī)構(gòu)需緊密追蹤受眾興趣點(diǎn)、瀏覽偏好及購買模式，確立以讀者為核心的服務(wù)理念。例如，“磨鐵圖書”聚焦年輕群體，力推解決職場、家庭、情感等問題的圖書。在這類圖書短視頻中，他們運(yùn)用潮流語言與“?！蔽幕伺c年輕用戶的距離；“樊登讀書”則進(jìn)一步細(xì)分用戶群體，建立了“帆書-非凡精讀館”“帆書文化課堂”“帆書親子共育館”等子賬號，使不同需求的用戶能迅速獲取精準(zhǔn)信息。這些都是互動原則下的圖書短視頻營銷手段。
個(gè)性原則引領(lǐng)下的營銷策略
在短視頻風(fēng)靡的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)與短視頻平臺應(yīng)當(dāng)攜手并進(jìn)，擯棄傳統(tǒng)束縛，共同探索圖書營銷的個(gè)性之路，以期在眾多競爭者中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏局面。若出版機(jī)構(gòu)意在打造獨(dú)具特色的圖書營銷，那么，探索線上線下融合的立體式營銷渠道與場景營銷模式不失為明智之舉。
對出版機(jī)構(gòu)而言，運(yùn)用O2O（Online To Offline）模式，將線上流量引導(dǎo)至線下實(shí)體書店，從而深化消費(fèi)體驗(yàn)，是提升營銷成效的關(guān)鍵策略。如中信出版社與百度錢包合作的實(shí)體體驗(yàn)門店已樹立典范。基于此，出版機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步與抖音等短視頻平臺合作，借助O2O模式，構(gòu)建全鏈條的營銷體系：在線上，利用抖音平臺拓寬宣傳邊界，吸引廣泛關(guān)注；在線下，則依托實(shí)體書店提供卓越的購書體驗(yàn)，深化用戶忠誠度。如此，用戶在觀看短視頻時(shí)獲取的圖書資訊，可在線下書店找到實(shí)物對應(yīng)；而對于較少瀏覽短視頻的顧客，當(dāng)他們踏入實(shí)體書店，偶遇的圖書短視頻亦能激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而形成線上線下互為促進(jìn)的營銷閉環(huán)。
此外，場景營銷作為廣告營銷的創(chuàng)新升級，正日益受到重視。其核心理念在于，通過構(gòu)建特定的場景與符號，吸引用戶關(guān)注與參與。隨著場景時(shí)代的到來，用戶對場景的敏感度與內(nèi)容適配性的要求愈發(fā)提升。為滿足用戶日益增長的個(gè)性化需求，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書短視頻營銷時(shí)需運(yùn)用創(chuàng)意元素，激活場景活力，提升用戶的沉浸式體驗(yàn)，從而引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)用戶黏性。具體而言，出版機(jī)構(gòu)可充分利用抖音等短視頻平臺的智能算法，洞察用戶的消費(fèi)偏好、生活方式等特征，進(jìn)而結(jié)合書籍內(nèi)容與用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造富有個(gè)性的營銷場景。有個(gè)典型的場景營銷成功案例是短視頻網(wǎng)紅“李子柒”。她以鄉(xiāng)村田野生活、手作傳統(tǒng)美食，再加上古風(fēng)等元素，構(gòu)建了當(dāng)代社會稀缺的“慢生活”場景，滿足了在快節(jié)奏中生活的人們對悠閑生活的想象，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)品牌場景營銷。她的獨(dú)特性使得她在賬號停更幾年之后首次“復(fù)出”發(fā)布視頻，第一時(shí)間就登上了微博熱搜榜。借鑒此例，出版機(jī)構(gòu)亦可深入挖掘圖書內(nèi)容，洞悉用戶心理需求，探索場景營銷的新路徑，構(gòu)建富有創(chuàng)意的場景，創(chuàng)作出既個(gè)性化又短小精悍，能夠直擊人心的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。（黃曉夏 福建教育出版社）