小紅書圖書板塊“雙11”迎來生意高潮？
11月11日，一年一度的“雙11”購物狂歡收官?！半p11”曾是一場商業(yè)與技術(shù)偉力創(chuàng)造的“奇觀”，而在傳統(tǒng)電商流量下滑的當(dāng)下，出版機構(gòu)的新增量渠道——小紅書圖書板塊迎來前所未有的生意高潮——圖書類目8大細分垂類成交翻倍。記者第一時間采訪了小紅書電商圖書行業(yè)運營皮婭，看看圖書品類在這個時間段的表現(xiàn)以及未來趨勢。
據(jù)記者了解，“雙11”期間，小紅書圖書類目8大細分垂類成交翻倍，其中外語、語言學(xué)習(xí)同比增幅最高，歷史、原版書、小說、漫畫、教材教輔、期刊雜志等細分市場同比翻倍增長。教改后，用戶對于英語學(xué)習(xí)需求提升顯著。
圖書商家店播增長迅速
據(jù)小紅書電商圖書行業(yè)運營皮婭透露，該平臺店鋪自播飛速增長，同比增長243%，有超過700家圖書類店鋪在“雙11”期間嘗試店播，出版社、出版品牌在“雙11”期間店播增量明顯。
商品筆記和購物筆記齊發(fā)力。值得關(guān)注的是，雜志《少年新知》在與李誕合作直播后，發(fā)布矩陣號筆記，同時撬動站內(nèi)多位主理人店鋪共同發(fā)布筆記，單月有近1000條相關(guān)帶貨筆記發(fā)出，成功孵化出500萬元的銷售額。
重點筆記鏈接轉(zhuǎn)化率高。近年，中信出版集團矩陣號在小紅書平臺表現(xiàn)突出。10月12日，中信書店獨家圖書《中國建筑全書》發(fā)布，爆款筆記獲得7000多點贊，打響“雙11”第一槍。此外，小紅書平臺“國際書店”賬號給“哈迷”準備的圣誕禮物收獲一致好評，帶動店鋪銷售環(huán)比提升67%。雜志類目的兒童類別增長迅猛。比如，中國少年兒童新聞出版總社旗下的《嬰兒畫報》、中國中福會出版社旗下的《兒童時代》等賬號筆記端表現(xiàn)優(yōu)秀，有多篇5萬元銷售額筆記產(chǎn)出。
買手直播涌現(xiàn)新銳買手。小紅書圖書專場單場500萬元銷售額買手新增兩位，安森媽媽、Young媽。此外，lina先生、香蕉媽媽、松果媽媽都有不俗表現(xiàn)，創(chuàng)下百萬元銷售額， 同時涌現(xiàn)出了喬伊姐姐Joy、南北麻麻、木啊、李誕、Jude老師等圖書新銳買手。
小紅書圖書變現(xiàn)新趨勢
趨勢一，兒童讀物和成人讀物購買用戶年齡層發(fā)生遷移，大眾書入場。據(jù)記者調(diào)查，童書細分品類“雙11”活動期間銷售趨勢發(fā)生變化，兒童文學(xué)漲幅大于科普百科，科普百科漲幅大于繪本圖畫書。當(dāng)然，繪本依然是小紅書童書品類中的第一大細分領(lǐng)域。但值得關(guān)注的是，小紅書童書核心購買力人群在35~50歲，伴隨低幼年齡段孩子逐漸長大，童書品類結(jié)構(gòu)正在由低齡向高齡遷移，橋梁階段向小學(xué)三四年級年齡層轉(zhuǎn)移。從圖書需求變化層面觀察，小學(xué)高年級和中學(xué)階段的市場預(yù)期較為樂觀。
趨勢二，成人讀物需求提升，18~50歲，各個年齡層用戶均有自我成長的需求。入駐小紅書的圖書商家需要明白圖書豐富度的必要性，這也將成為2025年的增長重點。
趨勢三，好書是小紅書用戶強心智：好內(nèi)容，好宣發(fā)，好服務(wù)成就好的銷售額。皮婭介紹，#來小紅書買一本好書社區(qū)話題已獲6億+瀏覽，孩子的時間成本是最大成本，成年人同樣也是，在工作繁忙的當(dāng)下，讀一本好書提升自我愉悅自我是大眾的普遍需求。
趨勢四，好的圖書內(nèi)容不僅僅表現(xiàn)在優(yōu)秀的作者、譯者，也需要關(guān)注新的表達方式和表達渠道。在小紅書這類新興的新媒體傳播+銷售渠道中，尤其需要更新出版機構(gòu)外宣圖書的表達方式。比如中信童書、小學(xué)者、中信書店等機構(gòu)，不斷探索多種表達方式，從圖文到視頻，從單一視角到多人視角，從普通版本到簽名版本。書目+內(nèi)容的多樣化組合提高了爆文率，從而提高了銷售額，也提高了賬號辨識度。
趨勢五，好的內(nèi)容在筆記、店播、KOC種草等多個場域發(fā)力，成為好書增長的持久動力。皮婭表示，今年小紅書成交場景發(fā)生變化，筆記是基礎(chǔ)盤，店播是紅利增量盤。典型的爆款案例是，學(xué)樂做大型直播場次之前，發(fā)了6~7篇筆記預(yù)告，拉動預(yù)約人數(shù)1200多人，預(yù)約人數(shù)當(dāng)場成交占比45%，全場成交38萬余元。
有意思的是，圖書行業(yè)在小紅書的店播并未完全成熟，依靠內(nèi)容+品牌效應(yīng)帶動用戶進入直播間，不少主播手忙腳亂中就促成了交易。“第一次開播就賣了2000多元，真的是沒想到。”悅悅圖書小紅書相關(guān)負責(zé)人如是說。從今年的“雙11”圖書類目店播情況看，自然流平臺依然在放量，優(yōu)化內(nèi)容和直播間節(jié)奏能大幅度提升單場產(chǎn)出。不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺，圖書店播競爭還處于初始階段，更大量級成交額的店鋪有望在未來產(chǎn)生。
“雙11”小紅書案例解析
《少年新知》：李誕直播拉動雜志訂閱2600多套
■潘海艷（《少年新知》發(fā)行總監(jiān)助理）
劉琳瑤（《少年新知》營銷經(jīng)理）
主營品類+傳統(tǒng)渠道模式
目前主營的產(chǎn)品是雜志《三聯(lián)生活周刊》和《少年新知》，每期新刊上市后我們都會在店鋪及時上新，同時還有雜志的年度訂閱產(chǎn)品。在運營小紅書之前，我們的銷售渠道比較全面，比如傳統(tǒng)郵局訂閱、線下零售；在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺都有自己的店鋪。這幾年圖書雜志銷售渠道和經(jīng)營方式發(fā)生了巨大變化，我們也積極適應(yīng)市場變化和讀者需求，充分利用短視頻平臺、直播電商等新媒體渠道銷售我們的雜志，集中在抖音和視頻號。
小紅書運營時間+團隊配置
我們?nèi)腭v小紅書平臺不算早，2023年8月才有了自己的賬號。最開始的時候只有編輯部的一位同事負責(zé)內(nèi)容運營。不過我們越來越強烈意識到小紅書強大的種草和分享功能，是未來電商增長一個重要突破口，所以從今年開始我們又增加了兩位同事來負責(zé)產(chǎn)品運營。
“雙11”，平臺成交額+達成路徑
今年“雙11”期間（2024.10.12~2024.11.12）我們在小紅書的成交額約350萬元。取得這個成績有以下幾個原因。其一，活動期間，積極報名小紅書官方活動場次，通過官方獲得流量扶持。其二，積極尋找與《少年新知》雜志匹配的目標達人，通過直播、圖文、短視頻密集推廣，承接產(chǎn)品熱度，同時密集推廣直播切片，讓征訂高峰期持續(xù)更長時間。其三，編輯部在內(nèi)容方面持續(xù)輸出，每期新刊推薦，拆解、剖析雜志內(nèi)容，做好內(nèi)容宣傳，好產(chǎn)品一定是內(nèi)容為王。
重要的起勢節(jié)點
對于雜志類產(chǎn)品來說，每年9月中旬開始一直持續(xù)到來年3月是訂閱季，是非常重要的時間節(jié)點，很大一部分訂單都是在訂閱季產(chǎn)生的。所以我們今年的主要目標是在訂閱季實現(xiàn)小紅書平臺的突破。除了我們自己發(fā)布雜志的種草內(nèi)容，還積極尋找達人帶貨，希望通過達人推廣讓更多人了解《少年新知》。
今年9月，我們接觸到李誕團隊，他本人非常喜歡我們的雜志內(nèi)容。9月28日他在直播中推薦了《三聯(lián)生活周刊》《少年新知》。直播中他真誠的講述打動了很多讀者，直播當(dāng)天我們新增雜志訂閱2600多套，而這場直播帶來的后續(xù)效應(yīng)也是我們未曾想到的，在接下來的1個月內(nèi)，直播帶來的流量也被短視頻、帶貨筆記順利承接，通過這些帶來的轉(zhuǎn)化非常驚人。
年初至今，小紅書平臺營收
雜志訂閱具有周期性，在進入訂閱季之前我們的營收都比較平穩(wěn)，9月份進入訂閱季，店鋪營收有了非常大的提升，10月份店鋪GMV有500萬元，這也體現(xiàn)了小紅書平臺強大的推廣和轉(zhuǎn)化潛能。
爆款案例
目前，我們還沒有在小紅書做過店播。9月開始尋找達人直播，目前轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最好的達播是李誕。9月28日晚上是他第一次帶《少年新知》，當(dāng)天主推產(chǎn)品是《少年新知》的全年訂閱，規(guī)格有2種：2025年全年訂閱（1~12月）和2024年跨年訂閱（2024年9月~2025年8月）。當(dāng)天直播銷售雜志訂閱2600多套，GMV80萬元，開啟了我們小紅書直播帶貨的高峰，同時也是李誕當(dāng)晚帶貨的爆款。之前我們的筆記多以內(nèi)容種草為主，隨著李誕直播的帶動效應(yīng)，我們也逐漸增加發(fā)布商品筆記的頻率，比如前段時間我們發(fā)布了一篇商品筆記，2.7萬閱讀量帶來了212份訂單的轉(zhuǎn)化，也算是我們目前最成功的一條帶貨筆記。
經(jīng)驗復(fù)盤
我們進入小紅書平臺的時間較晚，之后要快速追趕。小紅書近年逐步實現(xiàn)了“種草”和“變現(xiàn)”的一體化閉環(huán)。而且更以內(nèi)容驅(qū)動為核心，用真實的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶。這就要求我們筆記內(nèi)容的出發(fā)點應(yīng)該是對產(chǎn)品的熱愛以及分享的真誠，而非單純?yōu)榱宋髁?。雖然今年“雙11”我們在小紅書平臺取得了不錯的成績，但從長遠來講，我們更希望“有效讀者”越來越多。目前我們也在推進小紅書的店播，希望能持續(xù)與讀者保持交流，傳播雜志的好內(nèi)容。
中信書店：“雙11”店播TOP2筆記成交TOP3
■蘇日娜（中信書店新媒體負責(zé)人）
2023年開始，中信書店著力搭建新媒體矩陣，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，以全新的方式運營新媒體電商，除微信公眾號、視頻號、B站、抖音等賬號外，在小紅書平臺搭建了5個不同垂類客群賬號，以矩陣賬號方式做垂類內(nèi)容輸出和閱讀推廣，成長快速。2024年形成1個18萬+賬號，1個8萬+賬號，全網(wǎng)累計新增粉絲100萬+，進一步提升了中信書店品牌影響力，且?guī)恿藞D書銷售的突破性轉(zhuǎn)化。2024年3月起，憑借自身優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容的高銷售轉(zhuǎn)化，中信書店小紅書賬號矩陣圖書教育類2個賬號在小紅書平臺商家榜名列前十名，其中中信書店賬號榮獲榜單第2名，在“雙11”期間，獲得店播TOP2、筆記成交TOP3的成績。
矩陣運營，搭建垂類客群矩陣，提升品牌影響力。
中信書店積極應(yīng)對市場變化，建立新機制，激勵青年員工進行內(nèi)容創(chuàng)作，利用圖文、短視頻、直播、矩陣化運營等新型營銷方式參與新媒體閱讀推廣業(yè)務(wù)。在小紅書平臺建立主理人機制管理運營賬號，以各垂類客群為運營圈，根據(jù)不同客群的特點，定向選擇對應(yīng)產(chǎn)品和話語體系，制作輸出個性化內(nèi)容，逐漸探索出用戶喜愛的模式。組織引導(dǎo)各方力量參與共創(chuàng)，線上線下融合，得到了越來越多讀者和合作伙伴的認可。
引爆流量：專注專業(yè)深耕內(nèi)容，反復(fù)推敲打磨文案。
我們不希望簡單跟風(fēng)，而是要成為引爆流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)源地。經(jīng)由我們的真誠推薦，讓一本好書能在流量加持下，獲得更多博主、用戶青睞和二次推薦，進而推送到更多讀者眼前。每本圖書都是在中信書店的選品體系下，根據(jù)各個賬號的不同定位特點嚴格篩選出來的，經(jīng)專業(yè)的主理人、編輯團隊閱讀提煉后，反復(fù)推敲、斟酌，打磨優(yōu)化文案，至今已經(jīng)產(chǎn)出超過百條10萬+閱讀量的筆記/視頻，平均每月至少能產(chǎn)出3~5條超級爆款，通常單條超級爆款一周內(nèi)就能帶來1000多本的銷量轉(zhuǎn)化。
喚醒老品：深度挖掘經(jīng)典好書，延長圖書生命周期 。
多年來，中信書店不斷更新、完善選品體系。不同于其他薦書賬號，我們不僅推薦新品，也會依照賬號定位的客群所需，挖掘沉寂多年的經(jīng)典“老書”推薦給讀者。這些“老書”可能曾風(fēng)靡一時，但過了新書營銷推廣期后，就消失在茫茫書海中，也有可能是多種主客觀因素，導(dǎo)致它們未能展現(xiàn)出應(yīng)有的價值。
比如，小紅書中信書店心選賬號推薦過的《閱人無數(shù)》，是一本2021年出版的心理溝通類圖書，非常適合當(dāng)下正在努力打拼進階的職場人。這條筆記發(fā)布后，迅速帶來1萬+的點贊收藏和近2000本的圖書銷量轉(zhuǎn)化。無獨有偶，還有2013年出版的《金剛經(jīng)修心課》、2017年出版的梁思成《圖像中國建筑史》手繪圖和《心流》、2018年出版的《歐洲古董首飾收藏》、2020年出版的《結(jié)構(gòu)化表達》等。
除了挖掘經(jīng)典好書以外，我們也挑選了符合當(dāng)下需求的期刊雜志，用新媒體的傳播優(yōu)勢帶動紙媒期刊的推廣。近期優(yōu)選的《北大金融評論》是一本非常有價值和深度的金融刊物，用全球視野理解和講述中國案例，不僅適合從業(yè)者，也適合關(guān)注社會經(jīng)濟主流熱點的普通讀者。在筆記發(fā)布24小時內(nèi)，好評不斷，迅速帶來1000+單的全年訂閱銷售轉(zhuǎn)化，為合作方帶來了品牌推廣效應(yīng)。
雙向交流，建立運營粉絲社群，重視讀者反饋互動。
持續(xù)收獲正面反饋，激勵著我們深入挖掘、持續(xù)關(guān)注、不懈尋找更多經(jīng)典好書好物。在小紅書的運營上，除了筆記、直播的輸出和互動外，我們建立了粉絲群，并且投入很大的精力來運營，比如設(shè)置互動評選、粉絲優(yōu)惠、限量群內(nèi)購、免費線下活動名額等，讓大家愿意在這里停留、表達和分享。
當(dāng)聽到很多讀者朋友反饋閱讀困擾——久坐腰疼時，我們團隊迅速響應(yīng)，篩選了市場上數(shù)十種功能靠墊、按摩儀器等產(chǎn)品，最終挑選出了一款小眾閱讀沙發(fā)分享推薦給粉絲，希望大家在“閱讀的同時，有人為你撐腰”，獲得了極大認同、支持與好評！交流互動中的小故事還有很多：我們和群內(nèi)粉絲共同尋找過紋樣好書，解鎖了中國傳統(tǒng)文化知識；也被粉絲反向安利了好些實用的閱讀周邊文創(chuàng)；共同討論新上映的電影及原著小說等等。
拒絕搬運，針對不同客群特點，做定制化內(nèi)容輸出。
抖音、小紅書、視頻號、B站等不同的新媒體平臺，具有各自不同的用戶畫像、平臺生態(tài)。在小紅書平臺，根據(jù)不同客群定位和用戶習(xí)慣量身定制內(nèi)容，不做簡單的搬運工。通過全方位、多層次的內(nèi)容輸出，實現(xiàn)不同平臺賬號的個性化成長，從職場文藝到二次元的橫向領(lǐng)域，同時跨越青少年至商務(wù)白領(lǐng)的縱向年齡段，盡可能滿足不同讀者群體的多元化閱讀需求，讓中信書店的讀者基礎(chǔ)不斷擴大，壯大中信書店的新媒體“朋友圈”。
我們精心布置專屬于我們小紅書粉絲的直播間，以及甄選每一場的直播選品，主播用心準備每本書的講稿，力求帶給粉絲不一樣的體驗。今年“雙11”，我們按照平臺的大促運營玩法，提前做好直播排期，備足新品，力求每場都有主推特色書單，勤更筆記，并策劃了各種寵粉活動，比如圖書盲盒、抽獎禮包等新玩法，多場做到榜單第一名，整體“雙11”期間榮獲平臺流量扶持，收獲較高銷售轉(zhuǎn)化。
反哺線下，依托線上流量，為線下書店引流宣傳。
隨著中信書店線上線下一體化融合發(fā)展，我們結(jié)合小紅書平臺特點，也在不斷梳理內(nèi)容的產(chǎn)出和分發(fā)推廣邏輯，并面向線下書店提高品牌影響力、推動本地化業(yè)務(wù)發(fā)展。
3月份，中信書店三里屯店舉辦“女性主題月”系列活動。從知名女性作家伍爾夫的日記作品中汲取靈感，開發(fā)推出伍爾夫聯(lián)名主題套餐，開啟圖書與餐飲融合的新嘗試。創(chuàng)意餐品、咖啡杯墊及店內(nèi)場景配套，將文字描繪的作家故事，通過美食和場景復(fù)刻到餐桌上，成為可體驗的生活，獲得大量關(guān)注與好評。
與此同時，書店相繼舉辦了“致不被定義的你”女性主題展陳、伍爾夫作品對談、“到燈塔去”女性主題影像展映、“做自己的花”主題手作活動、“來書店里過春天”燭光音樂會等活動，配合新媒體矩陣宣發(fā)，吸引了眾多讀者到場參與和線上打卡，反響熱烈。
中信書店合生匯店專門開設(shè)了二次元空間，小紅書賬號“中信書店動漫口袋”不僅專注線上二次元挖寶，推薦漫畫及周邊產(chǎn)品，也與線下書店做深度內(nèi)容融合，定期配合推出展覽、快閃、上新、作者見面會等等活動。
小彼恩：小紅書年度銷售額2000萬+
■林丹雯（小彼恩小紅書負責(zé)人）
主營品類+傳統(tǒng)渠道模式
小彼恩主營“好餓的毛毛蟲”點讀筆及配套點讀書，在入局小紅書渠道前，主要的銷售模式為博主團購及自營旗艦店。
小紅書運營時間+團隊配置
2020年開始嘗試運營小紅書渠道?，F(xiàn)有團隊成員6人。
“雙11”成交額+達成路徑
今年“雙11”前我們已經(jīng)在童書類目500萬營業(yè)額的商家排行內(nèi)，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺，以真實、向上、多元的社區(qū)氛圍，成為一個不可替代的生活方式平臺和消費決策入口，同時小紅書的用戶更有“耐心”，我們合作的買手及我們自播的數(shù)據(jù)反饋，用戶的停留時長高于其他渠道的幾倍甚至更高，以及我們在平臺上的攻略型筆記，往往能成為爆文，這一特殊的人群屬性，對文化板塊來說，更適合做內(nèi)容宣發(fā)，可以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高效觸達到潛在用戶，達到品牌宣傳及用戶口碑傳播的作用，當(dāng)下的小紅書，不僅可以作為品牌與用戶深度交流的窗口，更是一個業(yè)績增長渠道。小紅書外溢的流量是不可估量的。
重要起勢節(jié)點
從2019年入駐到今天，我們小紅書的整體運營分為3個部分：“達人合作”+“號店一體化運營”+“站內(nèi)廣告投放”，板塊環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，依靠明確的運營策略與人員的協(xié)同，在每一個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，2024年銷售同比2023年增長159%。
年初至今小紅書平臺營收
我們目前經(jīng)營的板塊有店鋪筆記、店播、買手，其中以買手為主，買手跟店鋪的業(yè)績比例大概為7∶3。由于團隊人力限制，目前重點資源在K播的扶持上?；谄脚_發(fā)展的走勢，我們在11月開始測試店播，首場直播銷售額達20w+，明年店鋪也是我們核心關(guān)注的板塊。
爆款案例
典型場次集中在今年4月與9月溯源月活動中。4月小紅書達人南北麻麻，以萬粉體量，實現(xiàn)單場直播60萬+GMV效果。南北麻麻也因此成為小紅書母嬰類目黑馬買手。9月以香蕉媽媽為突出案例，實現(xiàn)單場自播200w+GMV的效果。以此為爆點，迅速吸引大批買手關(guān)注到我們今年的重點新品升級版“牛津樹拓展”系列。
我們根據(jù)不同的買手特色，定向匹配帶貨貨盤給買手。所以在我們這里有一百個買手，就會有一百個貨盤，讓每一個買手都舒適的去體驗我們的產(chǎn)品。同時我們與買手合作對買手粉絲量級沒有要求，更看重的是買手本身的內(nèi)容能力。
經(jīng)驗復(fù)盤
小彼恩目前的成績，是公司領(lǐng)導(dǎo)層對于小紅書平臺的理解與支持，我們一直在持續(xù)做運營測試，我們團隊從原先重內(nèi)容合作，為品牌沉淀了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到當(dāng)下重銷售產(chǎn)出，實現(xiàn)品牌站內(nèi)業(yè)績的增長，根據(jù)平臺的趨勢及時去調(diào)整運營方向，也讓我們能快速跟上平臺的調(diào)整變化。但在運營過程中，我們遇到最大的難題依然是增長問題，如何穩(wěn)定而且有效地增長是需要持續(xù)去思考的。對此我們做過很多嘗試，并保持警醒，隨時應(yīng)對變化，擁抱變化。
國際書店：經(jīng)營第一年增長2.5萬粉絲，GMV近百萬
■劉泰宏（中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司電商業(yè)務(wù)部經(jīng)理）
主營品類+傳統(tǒng)渠道模式
國際書店隸屬中國專業(yè)性書刊進出口公司之一的中國國際圖書貿(mào)易集團公司，書店的經(jīng)營涵蓋文學(xué)、少兒、經(jīng)管、藝術(shù)、社科、工具書等多個品類。在入駐小紅書平臺之前，除實體地面店外，還在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、自有網(wǎng)站等平臺進行線上經(jīng)營。
小紅書運營時間+團隊配置
2021年年底，國際書店入駐小紅書平臺，現(xiàn)有專職運營主管一名，其他諸如選品經(jīng)理、客服、采購專員等崗位均為部門共享。小紅書平臺調(diào)性獨特、用戶優(yōu)質(zhì)，以及平臺對接人員工作指導(dǎo)熱情，決定了商家在經(jīng)營中對比其他平臺，人效比更高。
“雙11”平臺成交額+達成路徑
本年度“雙11”大促，國際書店首先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、時事熱點、用戶狀態(tài)，結(jié)合平臺大促活動形式制定運營策略。首先，預(yù)熱階段發(fā)布“雙11”相關(guān)預(yù)告筆記，將店鋪活動、優(yōu)惠、主推商品等信息進行曝光。其次，活動期間持續(xù)發(fā)布筆記，突出新品、時事熱品，為特定商品捆綁大額優(yōu)惠券，并及時回復(fù)私信及評論，收集用戶反饋進行微調(diào)，同時精心做好服務(wù)，與粉絲互動增加筆記熱度。
重要起勢節(jié)點
經(jīng)營初期，我們被小紅書平臺的友好算法吸引，這種去中心化的流量推薦機制，決定了只要筆記的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，會迅速得到平臺用戶呼應(yīng)，作為新手商家，我們力求將內(nèi)容輸出做扎實，摒棄一些不必要的運營技巧。此外，小紅書平臺的流量價值很高，用戶黏性極強，同規(guī)模流量的條件下，轉(zhuǎn)化率遠優(yōu)于其他平臺。
基于這些特性，我們放棄了傳統(tǒng)貨架電商大而全的經(jīng)營模式，采用小而美的經(jīng)營理念，更強調(diào)自身的能力資源和用戶需求匹配，例如我司在其他電商平臺，僅在售現(xiàn)貨SKU數(shù)量就達3萬個，而小紅書平臺現(xiàn)貨SKU不足2000個，SKU過于豐富反而會擾亂商家的屬性標簽，破壞流量質(zhì)量。
有了這些認知，我們在運營中緊跟國際節(jié)日、新聞和文化熱點等，發(fā)布優(yōu)質(zhì)熱點內(nèi)容及商品；重視社群運營：建立讀者社群，定期發(fā)布社群專屬優(yōu)惠，提升老用戶的復(fù)購率、黏性和活躍度；與買手合作：尋求與小紅書平臺上的KOL合作，通過他們帶動書店的曝光和銷售；跨界營銷：與其他國際品牌、文化機構(gòu)等進行合作，共同舉辦活動或推出聯(lián)名產(chǎn)品，增強品牌影響力，觸及潛在用戶群體。在經(jīng)營的第一個年度，即增長2.5萬粉絲，GMV近百萬。
爆款案例
在近3年的經(jīng)營中，國際書店賬號有多篇爆款筆記出現(xiàn)，其中比較典型的是與出版社聯(lián)合打造“哈利·波特”系列新品的周邊版、禮盒版。團隊一致認為此類品種的受眾與小紅書平臺用戶高度重合，因而確定周邊版、禮盒版在國際書店的小紅書店鋪首發(fā)，并且僅在小紅書平臺上架銷售，成績斐然。賬號粉絲也同步大幅增長。
合作渠道層面，書店更多的是與達人合作，通過筆記帶貨、達人直播等形式進行，我們的運營人員選取與達人調(diào)性一致或相近的品種進行推薦，包含少兒類、經(jīng)管類、藝術(shù)設(shè)計類，更有我們獨家引進的多個主題的原版臺歷等品種，供達人選擇。目前合作的達人100余位，我們希望不斷擴大合作矩陣，把好的品種、實在的優(yōu)惠給到平臺用戶。
是否涉及投流運營
我們的投流運營相對謹慎，一來需要用自然用戶的反饋測定商品及筆記質(zhì)量，找出自身不足。二來大規(guī)模進行投流運營，會讓用戶粉絲精準度下降，同時加大運營成本。不過在有一定反響的筆記和商品上，我們會加大投流力度，讓好的內(nèi)容及商品或者活動，被更多用戶知曉。例如“哈利·波特”系列新品的周邊版等，因為大多是限量版或首發(fā)品，加大投流力度會讓更多用戶第一時間看到，以免錯過。
經(jīng)驗復(fù)盤
小紅書平臺是一個自帶社交和購物分享屬性的種草平臺，而且非常注重真實內(nèi)容輸出，這些都與傳統(tǒng)電商平臺特征不同。適用于其他平臺的運營技巧和手段，在小紅書平臺未必行得通。另外，小紅書平臺的主要用戶群體為女性，這就決定平臺對于審美的要求較高。圖文質(zhì)量及內(nèi)容調(diào)性，會成為用戶是否愿意互動的主要因素之一，我們在經(jīng)營中也走過重數(shù)量輕質(zhì)量的彎路，結(jié)果得不償失，最后還是要靜下心來，把每一篇筆記，每一件商品仔細打磨好。