出版商有權(quán)決定新書(shū)及老書(shū)定價(jià)
■安德烈亞斯·羅策（Andreas R?tzer，德國(guó)馬蒂斯及塞茨出版社社長(zhǎng)） □渠競(jìng)帆（中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者）
編者按 2023年德國(guó)圖書(shū)零售收入中，來(lái)自實(shí)體書(shū)店的線(xiàn)下收入占比超過(guò)4成，根據(jù)北京開(kāi)卷公司的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)體書(shū)店碼洋占比僅為11.9%。遍布德國(guó)境內(nèi)的實(shí)體書(shū)店為書(shū)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要作用，更有出版機(jī)構(gòu)圖書(shū)價(jià)格控制得好的功勞。德國(guó)除了在2002年將19世紀(jì)由行業(yè)協(xié)會(huì)促成的圖書(shū)價(jià)格管理?xiàng)l例發(fā)展為以立法形式來(lái)保護(hù)之外，還制定了相關(guān)行業(yè)法規(guī)，以此約束出版商和零售商的打折行為。本報(bào)專(zhuān)訪(fǎng)德國(guó)供職于行業(yè)協(xié)會(huì)的出版社負(fù)責(zé)人，看看德國(guó)出版社是如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的。
□2023年，德國(guó)實(shí)體書(shū)店（僅線(xiàn)下銷(xiāo)售）總收入占比高達(dá)41.8%，而且德國(guó)圖書(shū)線(xiàn)上收入（占24.8%）中有一半來(lái)自實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)店收入。相較而言，中國(guó)實(shí)體書(shū)店（僅線(xiàn)下銷(xiāo)售）碼洋占比僅為11.9%（據(jù)開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)），而且實(shí)體書(shū)店的數(shù)量仍在減少。請(qǐng)您談?wù)劦聡?guó)實(shí)體書(shū)店在書(shū)業(yè)發(fā)揮了哪些作用？
■ 我對(duì)中國(guó)實(shí)體書(shū)店在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)影響力逐漸式微的現(xiàn)狀感到震驚。德國(guó)有非常強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，可以幫助實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店在快捷性和多樣性方面公平競(jìng)爭(zhēng)。在德國(guó)，消費(fèi)者無(wú)論身在何處，前一晚下單，都可在當(dāng)日上午到當(dāng)?shù)貢?shū)店取書(shū)。由于線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，德國(guó)圖書(shū)線(xiàn)上收入在增長(zhǎng)，但書(shū)店仍被看作人們相聚、相見(jiàn)、交談以及受到啟迪的社交場(chǎng)所。因此，提供這些可能性的書(shū)店運(yùn)營(yíng)得非常成功?？梢钥吹?，德國(guó)現(xiàn)在有很多年輕人開(kāi)的新書(shū)店。這是年輕人自在生活、做喜歡的事并為社會(huì)貢獻(xiàn)的一種方式，書(shū)店是個(gè)社交場(chǎng)所，人們喜歡在此見(jiàn)面和聊天。
□德國(guó)有哪些針對(duì)圖書(shū)價(jià)格的法規(guī)條例，能約束不同分銷(xiāo)渠道的售價(jià)？對(duì)于新書(shū)和老書(shū)是否有不同的價(jià)格管理辦法？
■《德國(guó)圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持法》（The German Resale Price Maintenance Act）是德國(guó)書(shū)業(yè)的基石。該法案考慮到圖書(shū)的雙面性：圖書(shū)是一種有經(jīng)濟(jì)屬性的產(chǎn)品，但同時(shí)也是傳播智慧和知識(shí)的重要媒介。這一法案確保了消費(fèi)者無(wú)論在哪里購(gòu)買(mǎi)，支付的書(shū)價(jià)都一樣。這是德國(guó)延續(xù)幾十年來(lái)的傳統(tǒng)，也得到了很好的實(shí)施：圖書(shū)零售價(jià)保持穩(wěn)定，不會(huì)大幅提高定價(jià)。
無(wú)論對(duì)于新書(shū)還是老書(shū)都要遵守這一價(jià)格法。當(dāng)然，出版社可以在新書(shū)出版18個(gè)月之后打折銷(xiāo)售，但必須在全球范圍內(nèi)提供同樣折扣。新書(shū)在上市18個(gè)月后，只有出版商宣布放開(kāi)售價(jià)后，零售商才能自由制定零售價(jià)。如在馬蒂斯及塞茨出版社（Matthes & Seitz Berlin）出版的1000多種圖書(shū)中，有的書(shū)可能是10年前出的，零售商仍須按定價(jià)銷(xiāo)售。零售商只有得到出版商同意，才能取消定價(jià)。
□您在德國(guó)書(shū)商與出版商協(xié)會(huì)IG工作組（專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)出版商之間的信息交流并對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)，以促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售）擔(dān)任職務(wù)，請(qǐng)談?wù)処G工作組在幫助出版商維持價(jià)格方面起到了哪些作用？如何與獨(dú)立書(shū)店、連鎖書(shū)店和社交平臺(tái)合作，拉動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)又保護(hù)出版商利益？
■價(jià)格戰(zhàn)不是一種成功的策略，我們更注重確保圖書(shū)品質(zhì)，讀者也喜歡精心制作的圖書(shū)，并愿意為此買(mǎi)單。德國(guó)書(shū)業(yè)建有供應(yīng)商書(shū)目庫(kù)（Verzeichnis Lieferharer Bücher，簡(jiǎn)稱(chēng)“VLB”），幾乎所有注冊(cè)登記圖書(shū)的相關(guān)信息都收錄在書(shū)目庫(kù)中。這也是在出版商取消定價(jià)時(shí)零售商可以使用的工具。此外，該書(shū)目庫(kù)還提供數(shù)字圖書(shū)工具VLB TIX，可用于設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)功能。
□德國(guó)在圖書(shū)版本或渠道等方面是否有一些差異化策略來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？
■在德國(guó)沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，所以圖書(shū)價(jià)格穩(wěn)定而且透明，圖書(shū)被當(dāng)作食物一樣對(duì)待，從每個(gè)角度都是這樣。
□德國(guó)出版商如何與TikTok等社交平臺(tái)合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？通過(guò)社交平臺(tái)售書(shū)是否有價(jià)格優(yōu)惠？
■我們通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是這些平臺(tái)不能打折，因?yàn)槲覀冇卸▋r(jià)制約束。
□與其他國(guó)家一樣，德國(guó)書(shū)業(yè)也面臨挑戰(zhàn)，如世界圖景（Weltbild）面臨破產(chǎn)，塔利亞（Thalia）和胡根杜貝爾（Hugendubel）等連鎖書(shū)店要面對(duì)客流量及讀者數(shù)量減少等問(wèn)題。出版商如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？
■我們非常注重與獨(dú)立書(shū)店建立長(zhǎng)期聯(lián)系，獨(dú)立書(shū)店是我們業(yè)務(wù)的重要支撐。我們不會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是塔利亞還是街邊的小型獨(dú)立書(shū)店，我們都提供大致相同的交易條款。
□德國(guó)的電子書(shū)和有聲書(shū)市場(chǎng)發(fā)展情況如何？你們?nèi)绾闻cTolino這樣的電子書(shū)平臺(tái)合作？
■在德國(guó)，我們通過(guò)Tolino和Kindle銷(xiāo)售電子書(shū)，Tolino是運(yùn)營(yíng)非常穩(wěn)定、可以替代Kindle的電子書(shū)平臺(tái)，但是德國(guó)出版商的電子書(shū)收入份額都不到5%。雖然在其他國(guó)家，有聲書(shū)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，但在德國(guó)，有聲書(shū)是個(gè)完全不同的發(fā)行領(lǐng)域，出版商面臨很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們不出版有聲書(shū)。
● 延伸閱讀
德國(guó)圖書(shū)定價(jià)制
《德國(guó)圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持法》于2016年修訂，旨在將圖書(shū)作為一種文化資產(chǎn)予以保護(hù)。該法案通過(guò)對(duì)終端用戶(hù)轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行約束，確保了圖書(shū)供應(yīng)的豐富性多樣性；還通過(guò)促進(jìn)大量銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的存在，確保廣大公眾能獲得這些產(chǎn)品。
法案規(guī)定，面向終端用戶(hù)出版和進(jìn)口圖書(shū)的商家，有權(quán)制定圖書(shū)在德國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格。出版商或進(jìn)口商有權(quán)為系列出版物、大批量訂單及預(yù)售出版物制定零售價(jià)。在考慮價(jià)格及銷(xiāo)售條款時(shí)，出版商必須充分考慮小型書(shū)商在廣泛供應(yīng)圖書(shū)及專(zhuān)業(yè)售書(shū)方面的貢獻(xiàn)。出版商和進(jìn)口商有權(quán)通過(guò)擇機(jī)發(fā)布公告取消對(duì)發(fā)行時(shí)間超過(guò)18個(gè)月的圖書(shū)的價(jià)格維持。
如果圖書(shū)連續(xù)出版時(shí)間少于18個(gè)月，或其內(nèi)容因某事件發(fā)生而大幅貶值，出版商或進(jìn)口商可在圖書(shū)出版后一段時(shí)間內(nèi)終止維持價(jià)格。出版商可以根據(jù)市場(chǎng)情況等因素調(diào)整定價(jià)，調(diào)整前須給予零售商一定時(shí)間，以便在新定價(jià)實(shí)施前作出調(diào)整。
由于數(shù)字產(chǎn)品的特性，電子書(shū)定價(jià)調(diào)整期短于實(shí)體圖書(shū)。出版商定價(jià)時(shí)必須與書(shū)商以合理方式溝通，這樣每個(gè)零售商都能得到準(zhǔn)確的價(jià)格。在德國(guó)，這主要通過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)的供應(yīng)商書(shū)目庫(kù)（VLB）來(lái)獲悉。幾乎所有注冊(cè)登記的圖書(shū)都收錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中。每家出版商也可以選擇其他有效方式公布其圖書(shū)價(jià)格。如果在不同平臺(tái)上出現(xiàn)任何差異，VLB平臺(tái)上顯示的價(jià)格將被視為準(zhǔn)確價(jià)格。使用VLB的出版商可以在新書(shū)出版18個(gè)月后宣布不再控制價(jià)格，而由零售商自由決定售價(jià)。但大多數(shù)出版商仍會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)控制圖書(shū)價(jià)格。
出版商可以為同一本書(shū)的不同版本（依據(jù)紙張、字體、封面）制定不同價(jià)格，低價(jià)的版本通過(guò)書(shū)友會(huì)銷(xiāo)售，但是書(shū)友會(huì)版須晚于常規(guī)版本上市，且在品質(zhì)上與其有所區(qū)別。
在正常售價(jià)之外，出版商還須制定折扣價(jià)，但折扣幅度有一定限制。最重要的是為大批量訂購(gòu)、 系列出版物及預(yù)售出版物提供優(yōu)惠價(jià)格。出版商必須如公布定價(jià)一樣公布折扣價(jià)。如果出版商為大批量訂單制定較低價(jià)格，零售商就必須向達(dá)到此訂購(gòu)量的消費(fèi)者提供同樣價(jià)格。公共文化機(jī)構(gòu)和學(xué)校購(gòu)書(shū)可獲得8%~15%的折扣。零售商還可在消費(fèi)者購(gòu)書(shū)時(shí)贈(zèng)送價(jià)格不超過(guò)銷(xiāo)售額 2%的商品。
德國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)
2013年，塔利亞（Thalia）、胡根杜貝爾（Hugendubel）、世界圖景（Weltbild）、貝塔斯曼書(shū)友會(huì)和德國(guó)電信公司共同發(fā)起成立Tolino聯(lián)盟，至今共1800多家書(shū)店（其中包括1300多家獨(dú)立書(shū)店）參與其中，聯(lián)盟各書(shū)店在店內(nèi)展銷(xiāo)Tolino閱讀器及電子書(shū)。除了銷(xiāo)售小說(shuō)，聯(lián)盟各成員還銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)類(lèi)、生活類(lèi)和漫畫(huà)類(lèi)書(shū)籍，吸引男性年輕讀者。
德國(guó)書(shū)店在全國(guó)覆蓋面廣、有24小時(shí)供貨系統(tǒng)，店員都接受過(guò)職業(yè)培訓(xùn)，可以給讀者推薦店內(nèi)的紙質(zhì)圖書(shū)及上線(xiàn)Tolino平臺(tái)的電子書(shū)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下圖書(shū)同價(jià)的政策，為書(shū)店帶來(lái)了更多客流和紙電圖書(shū)收入。各實(shí)體書(shū)店展銷(xiāo)的圖書(shū)在上線(xiàn)電商平臺(tái)后，可連接到Tolino的中央系統(tǒng)，讀者只需注冊(cè)并登錄某書(shū)店的電商平臺(tái)，就可在Tolino系統(tǒng)獲得一定容量的云空間，用以?xún)?chǔ)存其購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)及所有閱讀信息，在不同閱讀平臺(tái)上同步圖書(shū)信息。實(shí)體書(shū)店也憑借專(zhuān)業(yè)的薦書(shū)、售書(shū)服務(wù)，贏得了更多讀者群。目前約有500萬(wàn)人擁有Tolino電子閱讀器，Tolino聯(lián)盟在電子書(shū)市場(chǎng)占比約為44%，高于亞馬遜的Kindle（2021年統(tǒng)計(jì)）。德國(guó)最大的圖書(shū)中盤(pán)商之一Libri還與Tolino共同設(shè)計(jì)了白標(biāo)在線(xiàn)商店系統(tǒng)（white label online shop system），眾多小型書(shū)店可通過(guò)Tolino系統(tǒng)，在白標(biāo)商店迅速架設(shè)電子書(shū)店，打上書(shū)店品牌，并使用平臺(tái)上的各種營(yíng)銷(xiāo)材料，為遍布德國(guó)各地的小型書(shū)店提供參與時(shí)代變革的契機(jī)。