上市書企陷入“增收不增利”困局
《黑神話·悟空》的爆火，使得最近公布了中報的浙版?zhèn)髅?、中信出版等出版股受到各方重視，也讓被市場下滑悲觀情緒籠罩的出版業(yè)信心為之一振，并帶火游戲IP《西游記》相關出版物銷售。出版股作為資本市場中微小但不可或缺的存在，除了隨某個熱點實現(xiàn)階段性上升外，未來市場能否回升則取決于行業(yè)板塊能否回升。
近日，28家上市書企2024年上半年財報均已披露（閱文集團港股上市，不在此次分析之列）。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年上半年28家上市書企營業(yè)收入總計708.74億元，同比微增0.56%。2024上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤（簡稱“凈利潤”）總計72.95億元，同比下降22.76%。
從盈利情況看，上市書企出現(xiàn)營收上漲、凈利潤卻黯然失色的背后，主要因為幾方面因素：一是成本上升，如出版、營銷或研發(fā)費用上升、毛利率下降；二是市場競爭加劇，產(chǎn)品缺乏議價能力，多采取降價促銷，盈利空間被進一步壓縮；三是企業(yè)大規(guī)模擴張或大額投資，折舊和攤銷費用明顯增加；四是經(jīng)營性文化轉制企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策到期等政策變化帶來的影響等。這些因素在上半年的財報中，幾乎均被提及。
彼得·德魯克曾說，動蕩年代最大的危險不是動蕩本身，而是依然用過去的邏輯做事。從財報可見，上市書企在艱難中求生，兼具強烈危機感和“死磕”精神，努力穿越這個新周期：在機會區(qū)，持續(xù)創(chuàng)新，抓住來自新賽道、新渠道、新商業(yè)模式的每一個機會；在利潤區(qū)，關注細分市場的變化，主張差異化經(jīng)營，為讀者創(chuàng)造獨特價值；在安全區(qū)，重視人才培養(yǎng)與選拔機制，完善企業(yè)制度，全面提高企業(yè)治理效能。
下面，我們通過梳理上市書企近期披露的上半年關鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)與核心戰(zhàn)略動作，看看各家如何從趨勢中找到機會，在行動中迭代認知。
從上市書企上半年整體運行看，多家公司增速不及去年同期，營收同比出現(xiàn)負增長的書企為12家，去年這一數(shù)字是5家
28家上市書企中，鳳凰傳媒（72.36億元）、中南傳媒（68.93億元）、山東出版（59.44億元）、新華文軒（57.88億元）、浙版?zhèn)髅剑?nbsp;52.33億元）、皖新傳媒（52.13億元）、中文傳媒（51.55億元）7家營業(yè)收入超50億元，12家書企的營收不足10億元。
從上市書企上半年整體運行看，多家頭部公司增速不及去年同期，12家書企的營收同比出現(xiàn)負增長，去年只有5家同比營收為負。
山東出版營收增幅最大，同比增長逾10%。這一成績，延續(xù)了該公司上年的增長態(tài)勢，2023年，山東出版以121.54億元營收沖入前三甲。如今，再次穩(wěn)坐探花之位，實力可見一斑。
山東出版的增長密碼是什么？從其具體措施來看，報告期內，山東出版深耕出版主業(yè)，共出版圖書 7111 種、音像電子出版物148種、期刊8種；持續(xù)提供優(yōu)質教育服務，積極拓展教材教輔品類；內強外拓并重，印刷物資業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展，穩(wěn)妥探索開展社會服務業(yè)、文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務；加快推進出版融合創(chuàng)新項目，“高等數(shù)學融合出版項目”建設“魯科高數(shù)”資源庫；打造了數(shù)字化平臺“輕齡家”，優(yōu)化平臺適老化體驗和功能。
世紀天鴻實現(xiàn)營業(yè)收入1.63 億元，同比增長率達8.94%，深耕K12教育領域收獲了顯著回報。報告期內，公司持續(xù)推進“研銷服科一體化”戰(zhàn)略規(guī)劃落地，全力打造拳頭產(chǎn)品、推進新品立項、創(chuàng)新完善研發(fā)機制，研發(fā)團隊形成了具備每年研發(fā)3000余種單品的能力。繼2023年確立“AI+教育”作為公司第二增長曲線后，持續(xù)將公司的資金、人員等向AI方向傾斜，2024年2月上線小鴻助教4.0 版本。
報告期內，新華文軒教材教輔發(fā)行業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入22.63億元，較上年同期增加1.39億元，同比增長6.53%，主要得益于該集團在鞏固義務教育服務市場基礎上，深耕高中教育服務市場，高中學段教育產(chǎn)品銷售有所增長。教育信息化及其他業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.42億元，同比增長41.98%，主要包括四川省內部分地區(qū)智慧校園及教育裝備采購等帶來的收入增長。
上半年，中原傳媒營業(yè)收入增長4.77%，其中出版業(yè)務增長2.82%，發(fā)行業(yè)務增長7.31%，占據(jù)了中原傳媒81.37%的營業(yè)收入比重。細化來看，發(fā)行業(yè)務中，發(fā)行圖書實現(xiàn)了9.23%的增長，凸顯了中原傳媒在圖書市場中的渠道優(yōu)勢。此外，盡管印刷業(yè)務有所下滑，但物資銷售業(yè)務與其他業(yè)務分別實現(xiàn)了12.88%和9.58%的增長。中原傳媒積極擁抱科技創(chuàng)新，籌備“豫版鏈”“豫教鏈”等區(qū)塊鏈項目，與AIGC廠商及前沿技術企業(yè)合作，推動內容數(shù)字化建設，力求打造公司發(fā)展的新引擎。同時，公司在教育服務領域不斷探索與實踐，通過“劇本娛樂+研學”“主題出版+研學”等創(chuàng)新模式，豐富了教育服務的內涵與形式。
近年來，時代出版在課后服務領域持續(xù)發(fā)力，已取得初步成效。報告期內，時代出版實現(xiàn)了4.78%的營業(yè)收入增長率，增長主要得益于課后服務、新聞出版和印刷物資及文化商品貿(mào)易業(yè)務銷售規(guī)模擴大。同時，承辦2024年安徽研學大會并建設省級“皖美研學”數(shù)字化服務平臺，通過數(shù)字化手段提升研學業(yè)務的競爭力和影響力，進一步鞏固和擴大市場份額。
城市傳媒營業(yè)收入增長4.03%，依托出版、發(fā)行等主要板塊收入增長，實現(xiàn)了整體營收的穩(wěn)步提升。
另一家值得關注的區(qū)域龍頭是讀者傳媒。報告期內，該公司保護品牌的創(chuàng)新能力得以充分展現(xiàn)。通過調整優(yōu)化業(yè)務結構，該公司主營業(yè)務收入和凈利潤均實現(xiàn)增長——營業(yè)收入5.44億元，同比增長4.33%；凈利潤3426.46萬元，同比增長1.32%。作為讀者傳媒的核心品牌資產(chǎn)，《讀者》等期刊累計發(fā)行4108.29萬冊，月均發(fā)行量683.03萬冊，同比增幅為1.28%。其中，《讀者》月均發(fā)行量 532萬冊，同比增幅1.1%。《讀者》（校園版）月均發(fā)行量89萬冊，同比增幅27%。版貿(mào)方面實現(xiàn)業(yè)務收入511.75 萬元，同比增長19.47%。
在流量引爆銷量的模式下，部分上市書企往往會努力成為超級單品“制造機”
綜合看各家2024年上半年出現(xiàn)的超級爆品，名家經(jīng)典和公版書占了較大份額，新老產(chǎn)品在營銷方面擁有諸多共同點：價格力、自播、私域、場景化、多渠道引流。新一代用戶中，品質人群的細分需求和長尾人群的極致性價比需求會同時出現(xiàn)，企業(yè)需要重新定位消費人群，或面向細分人群追求利潤，或面向長尾人群追求規(guī)模。
讀客文化2024年上半年加速投入的短視頻電商渠道實現(xiàn)了銷售碼洋18.34%的同比增長，推出余華極具代表性的短篇小說佳作《十八歲出門遠行》，截至報告期末累計銷量突破40萬冊。果麥文化的《窄門》2023年較2022年銷量增幅達714%，從日銷5冊到日銷4000冊，2024上半年同比增幅達410%，成為圖書營銷經(jīng)典案例。果麥文化的另一爆款圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，截至今年6月底累計銷量近500萬冊；已上市多年的心理自助類圖書《世界盡頭的咖啡館》等再次煥發(fā)生命力，達到年銷數(shù)10萬冊的銷售高峰，該公司策劃發(fā)行的同賽道產(chǎn)品《也許你該找個人聊聊》《抱住棒棒的自己》等也表現(xiàn)不俗，口碑加銷售奠定了公司在大眾圖書市場心理自助賽道的核心地位。新華文軒旗下四川少兒出版社擁有爆款 IP——米小圈的專有出版權，上半年《米小圈快樂大語文》（共6冊）監(jiān)控銷量22.5萬套、133.66萬冊。榮信文化的《米吳科學漫畫 奇妙萬象篇》第三、第四輯今年上半年熱銷超50萬冊，截至報告期末，該系列上半年共計銷售170余萬冊，累計銷售近300萬冊。
如果創(chuàng)新產(chǎn)品成功上市，接下來要實現(xiàn)規(guī)?；⑻岣呃麧?，就需要建立可持續(xù)的產(chǎn)品生態(tài)。因此，持續(xù)加強版權儲備，挖掘培養(yǎng)優(yōu)秀作家，依然是各家打造超級暢銷書的主要競爭點。
28家上市書企中，大部分凈利潤下滑幅度較大，16家凈利潤下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版?zhèn)髅健⒅袊霭娴阮^部企業(yè)
從凈利潤指標看，鳳凰傳媒以凈利潤12.24億元再次領銜，也是上半年唯一一家凈利潤逾10億元的上市書企。其次是中南傳媒與山東出版，上半年凈利潤分別為7.74億元與7.54億元。上半年凈利潤超過5億元的上市書企還包括新華文軒、中文傳媒、皖新傳媒、長江傳媒、浙版?zhèn)髅?家。中信出版、新經(jīng)典、讀者傳媒等12家上市書企凈利潤低于1億元，榮信文化、掌閱科技、中文在線3家凈利潤為負值。
從上市書企成長性看，28家上市書企中，大部分凈利潤下滑幅度較大，16家凈利潤下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版?zhèn)髅?、中國出版等頭部企業(yè)。多家書企在財報中表示，凈利潤同比下滑主要是受經(jīng)營性文化轉制企業(yè)所得稅減免政策取消影響。同時，行業(yè)渠道分化變革帶來的挑戰(zhàn)上半年更加明顯，各平臺爭先將打折和低價作為重要引流手段，對出版上游的利潤空間形成巨大壓力。
除了世紀天鴻，其余民營書企均不同程度遭遇重創(chuàng)。其中，讀客文化凈利潤同比下降32.30%，果麥文化凈利潤同比下降89.32%。凈利潤下跌超200%的有3家：榮信文化同比下降292.60%，掌閱科技同比下降224.73%，中文在線同比下降305.03%。
北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計到公司主要客戶當當、京東所在的垂直電商在2024年上半年碼洋同比下滑了6.43%，而平臺電商和實體店渠道碼洋同比分別下降了18.06%和4.05%。這些下滑數(shù)字具體到每家書企，則意味著巨大的經(jīng)濟減量。如讀客文化，受線上線下渠道流量下滑所致，報告期內整體紙質圖書銷售碼洋減少了7.85%，營業(yè)收入下降了10.04%；果麥文化主營的圖書策劃與發(fā)行業(yè)務的營業(yè)收入同期略降了2.11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下降13.88%，其收入增長很大程度上依賴于短視頻電商渠道，大環(huán)境下增速放緩，給果麥文化的營收帶來很大影響；榮信文化全力布局全域營銷計劃，持續(xù)加大對抖音、小紅書等平臺的促銷推廣費用投入，導致公司凈利潤下滑。
寄望于布局未來
近兩年，高舉人工智能大旗，為出版業(yè)撐起了新的想象空間，而這也恰是挑戰(zhàn)的終端。一項技術從發(fā)明到技術成熟，再到商業(yè)成熟，往往要經(jīng)歷漫長的時間周期。對于大部分上市書企來說，他們選擇既加大內容投入也謹慎保留“彈藥”。樂樂趣在保持立體書優(yōu)勢的同時積極研發(fā)AI智能點讀筆等，而對于果麥文化、中文在線來說，則是清楚地感受到，等待AI產(chǎn)品成熟的這段時間是最難熬的。緩增的企業(yè)收入與AI領域高投入之間的矛盾已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
報告期內，中文在線在音頻方面，“AI主播”實現(xiàn)了單播、雙播、多人播制作方式；漫畫方面推出全網(wǎng)首個運用AIGC技術改編短劇的動態(tài)漫《重生天尊在都市》，多部AI漫畫作品已同步開發(fā)動態(tài)漫制作和海外渠道發(fā)行，后續(xù)將持續(xù)運用AIGC技術進行規(guī)?；a(chǎn)。除中文內容外，該公司的“中文逍遙”大模型在小說翻譯、英文小說創(chuàng)作、英文劇本創(chuàng)作方向取得較大突破。自然，該領域的投入也相應增加。
果麥文化在AI校對、AI繪畫、AI讀書數(shù)字人等場景上投入了大量資源。7月9日，該公司正式上線面向所有用戶的一體化出版平臺“書世界”；參與自研的AI動漫工具“愛漫閣”已進入公測階段，可以通過AI提升漫畫創(chuàng)作效率，縮短創(chuàng)作時間；2023年投入868.62萬元的研發(fā)費用著重對“AI校對王項目”進行相關研發(fā)，目前已通過內部產(chǎn)品開發(fā)立項階段，未投入商用。業(yè)績下滑的同時，果麥文化也在壓縮研發(fā)投入，上半年研發(fā)投入同比減少37.18%，系研發(fā)人員減少所致。
掌閱科技將國內領先AI大模型和“掌閱”APP 進行深度融合，“掌閱”APP的AI輔助閱讀部分功能已開啟內測。目前，該公司正探索打造用戶與熱門網(wǎng)文IP的交互體驗，如3分鐘看完精彩情節(jié)、與網(wǎng)文IP實時在線聊天、多角色沉浸式聽書等功能，后續(xù)將持續(xù)用AI提升IP的孵化和衍生效率。
IP衍生業(yè)務轉換，成為上市書企謀求進化的重要路徑之一。報告期內，中文在線自2021年開始布局中短劇市場，著力打造“網(wǎng)文連載+IP衍生同步開發(fā)”的創(chuàng)作模式。通過對優(yōu)質網(wǎng)文進行音頻、漫畫、動態(tài)漫、動畫、短劇、影視、游戲以及文創(chuàng)周邊等衍生形態(tài)的全模態(tài)開發(fā)，IP衍生孵化鏈條正成為新的增長點，其IP衍生開發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)營收1.62億元，毛利率同比增加1.58%。掌閱科技穩(wěn)步發(fā)展免費閱讀業(yè)務，衍生業(yè)務已經(jīng)建立起了數(shù)量和質量穩(wěn)定輸出的能力。報告期內，該公司衍生業(yè)務收入3.36億元，占公司營業(yè)收入25.26%，已經(jīng)成為公司業(yè)務結構的重要組成部分。但其凈利潤下降，也是受該公司拓展衍生業(yè)務，主營業(yè)務成本、銷售費用及管理費用上漲所致。
天舟文化凈利潤增長率為1017.85%，這一成績乍看格外亮眼，但利潤額僅為1900萬元，盈利主要得益于新賽道的突破。2024 年上半年，該公司繼續(xù)深耕教育出版板塊，在文化娛樂、教育等領域積極布局新技術、新業(yè)務、新產(chǎn)品，挖掘新的利潤增長點。如通過旗下基金管理公司天舟創(chuàng)投投資了西安標夢科技文化有限公司，打造漫展、二次元COSPLAY的線上社交平臺；完成了對長沙麓卓互動科技有限公司的第二期投資，積極推進面向海外市場的 AI 數(shù)字人、元宇宙社交平臺業(yè)務。
有業(yè)內人士認為，2024年開始的新周期，持續(xù)的時間可能不是1年、2年，而是更長。但無論這個周期會多長，誰能更真實地、更準確地洞察消費者，并不斷為消費者創(chuàng)造差異化的價值，誰才有可能穿越周期、持續(xù)增長。上市書企想要更好地在新產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟，不僅要看到機會，還要掃清障礙，瞄準企業(yè)痛點，由內而外，慢慢地作一些轉變和改革。