2個月印量超30萬冊，大于過去4年總和，“老書翻紅”真有方法論？
編者按：這是一篇翔實有用的“老書翻紅”案例復(fù)盤，它或許會比之前諸多類似的文章更有參考價值。因為這次重登暢銷榜單的果麥新版《一間只屬于自己的房間》，有著數(shù)量眾多的強勢動銷競品，而且舊版本已經(jīng)做過大量深度營銷了。
但就是這樣一本看起來已無更多突破空間的“老書”，二次營銷居然只用了短短不到三個月時間，就讓它的迭代版本再度銷量登頂。
果麥版《一間只屬于自己的房間》到底做了什么？“老書翻紅”真的有方法論可循嗎？這個案例中是否會有行業(yè)可以普遍借鑒的經(jīng)驗與關(guān)鍵動作？
2024年5月8日，果麥《一間只屬于自己的房間》的迭代版本正式上市。
此時，它的舊版本已經(jīng)銷售了4年半，其間曾進(jìn)行過一輪重點品營銷，高轉(zhuǎn)化率的達(dá)人與垂直渠道幾乎都深度投放過一遍。
除“自家競品”以外，市場上同時還有超過15種競品在動銷，部分頭部版本更是以非常優(yōu)秀的價格與投放策略全網(wǎng)鋪開，無處不在。
這不算“天崩開局”，也稱得上Hard難度起手了。
但營銷重啟的第1周，我們便打動了不少優(yōu)質(zhì)博主做二次推薦；第3周，每日實銷穩(wěn)定破千；第5周，印量超過10萬；第8周，印量超過17萬，相當(dāng)于舊版4年半印量的總和。
截至8月，新版《一間只屬于自己的房間》總印量超過30萬，實銷近14萬冊。
登上了包括當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜Top1、京東外國文學(xué)熱賣榜TOP1、微信讀書熱搜榜Top1、抖音文學(xué)書籍爆款榜Top7在內(nèi)的各種影響力榜單。
以它上市時所面對的“內(nèi)憂外患”，相信這是一份足夠拿得出手的“月考成績單”。
但誠實地說，這個分?jǐn)?shù)倒并沒有令我們感到特別驚訝，如果說此前某些“老書翻紅”案例，確有幾分成功因素可能源自難以復(fù)制的運氣。
但新版《一間只屬于自己的房間》，我們完全有自信說它是“計劃之中的勝利”。
因為這次，營銷，或者說“經(jīng)典品的爆款運營”，在產(chǎn)品誕生之前便開始了。
“老書”重啟的關(guān)鍵判斷方法
在果麥，我們相信每一本書都會有翻紅的可能，已經(jīng)被時間與海量讀者驗證過的經(jīng)典作品尤為如是。
因為“時空環(huán)境”永遠(yuǎn)在變化。
按照果麥的方法論，營銷的最根本目的，是通過對初始流量的運營，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。
運營初始流量的方法是“5W原則”，即時空環(huán)境（When Where）、關(guān)鍵人物（Who）、激勵事件（What）、口碑證言（Witness）。
其中，“時空環(huán)境”往往是決定一本老書是否具有“翻紅潛質(zhì)”的關(guān)鍵因素。（此前，我們曾以《長安客》案例詳細(xì)闡釋過“時空環(huán)境”的原理，以及與之相關(guān)的圖書借勢營銷法則，關(guān)于這一原理的更具體說明，歡迎參考《只靠一招，讓老書多賣30萬冊，年銷量增幅100%》）
作為女性主義的時代先行者，弗吉尼亞·伍爾夫與她的作品，在近兩三年得到了遠(yuǎn)超以往任何時期的顯著關(guān)注。甚至連她的名字、形象，乃至作品名本身，都成了一種激勵女性精神覺醒的符號。
就算不借助更多維度的數(shù)據(jù)復(fù)盤，你我也能直觀地從社交媒體上不斷攀升的話題熱度，聽見她和她的文字在當(dāng)下的澎湃共鳴。
《一間只屬于自己的房間》是弗吉尼亞·伍爾夫的代表作品，但果麥版本自2019年上市以來，一直沒有能夠成為市場的頭部版本，顯然，它還有大量的銷售潛力可以挖掘。
但問題是，經(jīng)典老書的潛力，到底應(yīng)該怎么挖掘？
先重啟營銷還是先產(chǎn)品迭代？
我們幾乎沒有任何猶豫地達(dá)成了“先迭代”的共識。
因為對于競品眾多的公版經(jīng)典而言，要想讓“時空環(huán)境”的澎湃流量更多地流向自己，首先要有足夠的產(chǎn)品差異化。
如何打造差異化？《今天我們怎樣做書》里有這樣一句洞見：“圖書的制作，內(nèi)容為王，形式也很重要，但從銷售的角度來看，形式有時候比內(nèi)容更重要”。
著眼于當(dāng)下“時空環(huán)境”的讀者喜好、后續(xù)的營銷拓展探索“形式感”的升級，永遠(yuǎn)都是一個正確的選擇。
我們首先對書封進(jìn)行了全面重構(gòu)，在果麥創(chuàng)始人路老師的建議下，經(jīng)典事業(yè)部使用了一張少見角度的作者側(cè)臉照片作為封面。
這張照片有一種無聲的力量，弗吉尼亞·伍爾夫那冷靜、堅毅的表情，恰似《一間只屬于自己的房間》想要傳達(dá)的精神內(nèi)涵。
在它的基礎(chǔ)上，我們做了鮮明大膽的撞色設(shè)計，并且特別要求規(guī)避刻板印象中“女性的房間”那種 “粉嫩感”與“溫柔感”。
此外，針對“二次推薦”可能遭遇的選品困境，我們也提前規(guī)劃了數(shù)個特別定制版本。
在迭代品設(shè)計推進(jìn)的同時，營銷部門也開始同步部署啟動方案，基于此前《涅朵奇卡》爆款案例的默契配合，最終由經(jīng)典營銷組的王維思、謝蘊琦和北京營銷組的閆冠宇、楊喆、劉冰結(jié)成了一個跨城市合作的五人團隊。
博主不想復(fù)推怎么辦？
激活“老書”的第一步，自然是激活那些曾經(jīng)推薦過這本書的達(dá)人與渠道，但問題在于，“復(fù)推”的理由是什么呢？對于內(nèi)容博主來說，“重復(fù)推薦”在大多數(shù)情況下可是減分項。
營銷在前期介入產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢便在這里顯現(xiàn)了——北京營銷組有著豐富的頭部博主合作經(jīng)驗，所以立項之初，營銷經(jīng)理楊喆就已經(jīng)拿出了一組非常好用的破局計劃：刷邊特裝，以及深度貼合產(chǎn)品內(nèi)涵的定制贈品。
“加量不加價”的特裝設(shè)計不出所料地得到了博主的積極反饋，甚至刷邊版還沒有下印，我們就已經(jīng)憑借設(shè)計圖與博主們確定了合作。
許多此前推薦過其他版本的博主也向我們拋來了橄欖枝，比如達(dá)人@福豆姐姐，她第一時間就回復(fù)了我們的合作邀約，并且給了我們當(dāng)月最好的排期。
事實證明，“刷邊特裝”不僅博主喜歡，用戶也非常喜歡。
@福豆姐姐的平臺賬號累計帶貨就超過了4500冊，B站視頻5萬播放量甚至轉(zhuǎn)化了超過1000冊。北京互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部的新秀直播間@潘超超超，更是借助特裝版本限量優(yōu)勢，創(chuàng)造了超過5000冊的單品銷售紀(jì)錄。
特裝版本的暢銷使得這本書在抖音平臺的轉(zhuǎn)化率超過了30%，這也使得它在抖音選品廣場的曝光度高速提升。
它一方面帶動了許多博主主動前來溝通合作，另一方面也大幅提升了自然銷量水平，因為不少腰部達(dá)人會直接選擇將高曝光度排名的書籍加入櫥窗和購物車。
不過，特裝畢竟不能持續(xù)銷售，如何趁著特裝版本的熱度，打動更多博主，并提升普通版本的流量，是營銷團隊接下來需要極力解決的問題。
經(jīng)典營銷組的營銷經(jīng)理謝蘊琦找到了一個突破點，特別善于針對達(dá)人爆款內(nèi)容給出針對性文案方向的她，與博主@這個月進(jìn)行了多次溝通，找到了幾個非常適合博主的內(nèi)容方向。
最終，@這個月打磨出了一條角度小眾且獨特的爆款腳本，這個視頻獲得了超過15萬的點贊，幫助全網(wǎng)轉(zhuǎn)化超過了6000冊。
同時，我們也并沒有放棄之前老版本的流量。在銷售部的積極配合下，我們第一時間把此前所有老版本的抖音推廣鏈接全部“移花接木”成了新版，以便不會因為舊版售罄而下架小黃車，并且通過千川投流的方式，對此前的一些優(yōu)秀推廣視頻進(jìn)行了重新激活。
普通版本和刷邊版本雙SKU，引發(fā)了口碑的長尾效應(yīng)。不到三周的時間，新舊版本都登上了當(dāng)當(dāng)文學(xué)榜單Top3。
以往的爆款角度失靈了怎么辦？
在特裝版本拓展流量的同時，我們也在積極推動著小紅書“筆記”的投放工作。
初期投放我們還是采取了“復(fù)投驗證過的爆款內(nèi)容”策略，但諸如“要做自己”“女孩一定要讀”之類的爆款方向，幾年后居然完全無法引發(fā)用戶共鳴，初期投放幾乎全無水花，點贊均不過百。
雖然我們也很清楚“時空環(huán)境”的變化肯定會帶來用戶共鳴趨勢的變化，但變化得這么徹底確實也有些始料未及。
投放結(jié)論告訴我們，小紅書的內(nèi)容方向需要徹底更新了，但到底怎么更新呢？
要找到當(dāng)下“時空環(huán)境”中能夠合理借勢的熱點話題、人群、情緒、場景，讓《一間只屬于自己的房間》與之鏈接。
在近年來的營銷實踐中，北京營銷組的營銷總監(jiān)閆冠宇發(fā)現(xiàn)小紅書上出現(xiàn)了許多類似抖音營銷號的娛樂資訊號，它們發(fā)布的“筆記”通常是圖文形式的，內(nèi)容往往是分析熱點事件/影視劇內(nèi)容，進(jìn)而輸出觀點，平均數(shù)據(jù)都要好于讀書號。
它們不就是天然的“時空環(huán)境”借勢賬號嗎？
于是團隊火力全開，持續(xù)關(guān)注全網(wǎng)熱門事件，最終我們找到了三個無論是在“話題熱度”還是“圖書合理結(jié)合度”上都絕佳的熱點：《我的阿勒泰》、章子怡離婚后戛納行，以及《玫瑰的故事》。
現(xiàn)象級熱播劇《我的阿勒泰》前三集出現(xiàn)了伍爾夫的畫像，劇集中有一個橋段恰好是一位極具天賦的家庭婦女為了家庭放棄自己的寫作夢，非常契合《一間只屬于自己的房間》的內(nèi)核。
“章子怡離婚后的戛納行”的結(jié)合點則來源于她在訪談中提到的一句話：“小時候，家里連我的房間都沒有，只能睡沙發(fā)?！?/p>
至于電視劇《玫瑰的故事》，四位男主的設(shè)定恰好讓我們找到了相契合的金句，例如劇中方協(xié)文和莊國棟的大男子主義，讓玫瑰放棄自己的工作——“大男子主義情結(jié)是一種根深蒂固的欲望，比起女性的劣等，更強調(diào)男性的優(yōu)越”。
這種全新的投放方式和內(nèi)容角度，讓我們在很短時間里就收獲了10多篇千贊、萬贊的爆款“筆記”，甚至還帶來了意外驚喜——前期投放里沒有水花的眾多讀書號，也因為流量的外溢突然火了起來。
一時間，在小紅書里搜索《一間只屬于自己的房間》，前10頁全部是果麥的版本，這種級別的內(nèi)容覆蓋量，對于讀者的購買心智影響是極其顯著的。
如何快速提升銷量，并開始破圈？
特裝版本的集中宣發(fā)加上小紅書另辟蹊徑的熱點借勢，讓新版《一間只屬于自己的房間》迎來了銷量爆發(fā)，最高日銷接近4000冊，平穩(wěn)日銷也保持在1000冊以上。
在這一階段，無論是榜單，還是銷量都處于一個較為穩(wěn)定的態(tài)勢，但從某種意義而言，它也進(jìn)入了平臺期。
如果希望銷量水平可以再上一個檔次，還需要兩個“法寶”：能夠提升榜單，并進(jìn)一步擴大流量外溢的大爆款；能高效復(fù)制，且持續(xù)轉(zhuǎn)化的剪輯號。
前者，需要頭部博主；后者，必須有通用腳本。
博主@小嘉啊之前推薦過舊版本，數(shù)據(jù)也相當(dāng)好，經(jīng)典營銷組結(jié)合@小嘉啊的賬號以及用戶畫像，為她和關(guān)注者們策劃了一個非常別致的“種子書簽版本”。
它是一款用可降解紙制成的精美書簽，我們在書簽里壓入了一顆向日葵種子?！胺N子”象征這本書能夠給讀者的力量。
“我希望，大家無論通過什么方法，都能掙到足夠的錢，去旅行，去閑著，去思考世界的過去和未來，去看書做夢，去街角閑逛，讓思緒的釣線深深沉入街流之中?！?/p>
把“種子”種在心里，常常澆灌，它終有一天會盛開。
至于為何是向日葵，而不是其他美麗的花朵？因為我們希望女性都可以更相信自己的力量，向陽而生。
這個特別贈品版本在@小嘉啊的賬號上帶來了累計超過6300冊的帶貨，成功引發(fā)了第二波銷量高峰。
至此，營銷方案里規(guī)劃的渠道和博主資源幾乎已經(jīng)全部啟用，接下來需要做的，一方面是維持已投放內(nèi)容的持續(xù)轉(zhuǎn)化——依靠互聯(lián)網(wǎng)部門的投流技巧延長爆款的長尾效應(yīng)。
但另一方面，是要跳出“讀書博主”的圈子，探索新的“破圈”方法，積極拓展那些看起來似乎和圖書毫不相干，但其實在帶貨上能量無窮的賬號類型。
說得再簡單一點——“狠狠跑通剪輯號！”
結(jié)合剪輯號的內(nèi)容特點，以及這本書在當(dāng)下的受眾喜好，我們嘗試了大量的腳本方向。最后，團隊分別從“勵志角度”和“共情角度“打磨出了2個高轉(zhuǎn)化的腳本方向。
“有了錢，一切都尊貴了起來”。伍爾夫在100年前就已經(jīng)身體力行地告訴了我們女性經(jīng)濟獨立的重要性，而當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，年輕女性最關(guān)心的可能也是“搞錢”，所以《一間屬于自己的房間》也是一本女性專屬的“搞錢宣言”。
基于章子怡那句“家里連我的房間都沒有”的投放內(nèi)容反饋，北京營銷組發(fā)掘出了“當(dāng)代女性對于獨立房間的渴望”。
正如我們放在外發(fā)資料中的那句，有著極高渠道共鳴度的互聯(lián)網(wǎng)金句“她來人間一趟，像個客人，先是在父親家里暫住一些年，然后去丈夫家借住些年，最后在兒子家落一落腳”。
“A woman must have money and a room of her own”， 擁有一間屬于自己的屋子，于大多數(shù)女性而言，是給自己的愛和安全感。
這兩個腳本方向在剪輯號上取得了井噴式的轉(zhuǎn)化效果，某動漫剪輯號的單條累計帶貨甚至達(dá)到了驚人的5000冊。
這個項目帶給我們的經(jīng)驗
嚴(yán)格來說，這篇文章只是上市前兩月的“階段復(fù)盤”，但這兩個月里我們所得到的成果與經(jīng)驗，卻比此前更多長期項目還要豐富。
首先，它再一次有力地證明了依托“時空環(huán)境”展開借勢營銷的價值，保持對于“時空環(huán)境”的敏感關(guān)注，持續(xù)地探索能夠合理且深度結(jié)合的內(nèi)容點，每本書都有可能迎來它的翻紅時刻。
第二，“獨特的版本優(yōu)勢”永遠(yuǎn)是公版經(jīng)典打開銷路的基礎(chǔ)條件，營銷應(yīng)該更進(jìn)一步地與產(chǎn)品部門分享對于市場、渠道、受眾的洞察。
第三，營銷要時刻關(guān)注小紅書的平臺流量大趨勢。“推書”不一定只能以“讀書博主”鋪量，只要能給推廣內(nèi)容合理地掛上“小黃車”，任何賬號、任何內(nèi)容都能賣書。
第四，除了頭部博主，抖音渠道的剪輯號也不可小覷，可復(fù)制腳本、批量投放、精細(xì)化的投流運營，是非常好用的破局方法。
結(jié)語：《一間只屬于自己的房間》的營銷將會一直繼續(xù)，不僅因為它還有更多的銷量攀升空間，更因為每天都有無數(shù)的真實讀者反饋告訴我們，這本書真的帶給了她覺醒與激勵。后續(xù)，我們會通過更積極的“破圈”營銷，讓更多人看見伍爾夫，看見這本書，哪怕只是看見這句話——“一個女人要想寫作，必須有兩樣?xùn)|西：一樣是錢，一樣是一間只屬于自己的房間?！?/p>