教育出版的新入局者
3年前，“雙減”政策出臺，在教育領(lǐng)域引發(fā)極大關(guān)注。剝離了曾經(jīng)很賺錢的學科培訓后，在線教育公司將教輔出版作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向，也讓其成為近年出現(xiàn)的一支新出版力量。市場需求變革下，教育出版單位也在積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)。教育行業(yè)是內(nèi)需市場表現(xiàn)最強的板塊之一，除了入局者逐漸增多外，一場新的創(chuàng)新與變革正在發(fā)生。站在新的節(jié)點上，出版社與在線教育公司如何消化存量、規(guī)范增量、管好變量？機構(gòu)們正在答卷，這不僅是一系列新產(chǎn)品與新戰(zhàn)略的推出與發(fā)力，更是考驗行業(yè)生命力的根本所在。
新入局者如何分得一杯羹？
根據(jù)北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年，教輔和文學類圖書碼洋比重均在10%以上；2024上半年，教輔類圖書碼洋比重為21.74%，短視頻電商渠道中教輔類碼洋比重占到28.55%?？梢?，教輔的確定性需求進一步強化。教輔出版巨大的市場需求和堅實的用戶基礎(chǔ)，給在線教育公司提供了介入出版業(yè)務(wù)的理由。
在這場出版業(yè)務(wù)開拓實踐中，在線教育公司本身具備多種優(yōu)勢。比如，在學生學習行為數(shù)據(jù)積累和題庫梳理方面的天然優(yōu)勢，在青少年內(nèi)容創(chuàng)作上的專業(yè)性，教育智能硬件的加持，以及自身品牌在教育市場的影響力等，使得這場從課程到圖書的銜接與轉(zhuǎn)變，似乎很順暢。好未來與新東方兩大教培巨頭在“雙減”政策實施前，就已有圖書出版業(yè)務(wù)板塊，并達到了中等規(guī)模民營書企的業(yè)績水平，而高途、猿輔導、有道、高思在出版行業(yè)均是新入局者。
互聯(lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗說，教育出版是業(yè)界公認的現(xiàn)金流穩(wěn)定的行業(yè)，高途、猿輔導、有道、高思入局出版，一方面可把各自積累多年的品牌和內(nèi)容沉淀為出版物，進行變現(xiàn)；另一方面可將教育出版作為品宣途徑和引流抓手，服務(wù)于主營業(yè)務(wù)。相對其他幾家在線教育公司，作業(yè)幫介入教育出版顯得更為深入，學段和學科相對較全，品類比較豐富，在純教輔圖書上雄心勃勃，同時也不忘為公司主營業(yè)務(wù)引流增收。
近3年，不論原有優(yōu)勢如何，“新入局者們”均致力打造全品類、全年級、全科目的教輔圖書產(chǎn)品線。隨著在線教育公司在教輔圖書領(lǐng)域不斷深入探索，兩條發(fā)展主線變得突出：一是更加精準地貫徹新課標要求，創(chuàng)新跨學科主題學習；二是“做生態(tài)而非單品”的趨勢進一步顯現(xiàn)。在圖書出版方面，在線教育公司在自研圖書選題之外，也拓展了與第三方合作或者IP授權(quán)等方式來開展圖書出版。很多教輔圖書都有自己的IP，尤其是面向低年齡段的教輔圖書中，用IP形象將知識游戲化，激發(fā)孩子學習興趣的現(xiàn)象尤為顯著。
在第30屆北京國際圖書博覽會（BIBF）上，學而思與英國知名出版社DK合作編寫的新書《課本里的大百科》首次亮相。該書是市面上首套涵蓋語文、數(shù)學、科學三大學科的拓展百科科普圖書，基于課本，拓展了自然科學、文化常識、動物植物、物理化學、天文地理等多個學科領(lǐng)域的知識。這種跳出學科做百科的思路，吸引了眾多出版人的注意。
近兩年，少兒科普百科圖書市場規(guī)模持續(xù)擴大。北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1~9月，少兒圖書碼洋比重最大的3個細分類分別為少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本，這3個細分類碼洋占比之和超過整個少兒圖書市場的60%?？鐚W科主題學習是《義務(wù)教育課程方案和課程標準（2022年版）》提出的一個新舉措。學而思正是將這兩大趨勢融會貫通起來。
學而思以數(shù)學起家，逐漸涉足語文、英語等學科，推出多種爆款圖書，如“摩比愛數(shù)學”“暑假預復習”“思維導圖速記1000字”“3分鐘漫畫速背小學古詩詞”等系列教輔，頗受市場歡迎。今年5月，學而思宣布圍繞新課標，對全線產(chǎn)品進行全面內(nèi)容升級，新課標與中文分級閱讀是其重點探究方向，目前開展了面向?qū)W而思老師的新課標核心素養(yǎng)教學實踐認證培訓，在新內(nèi)容、新教法、新題型等方向進行探索。今年6月，學而思參與的“新課標核心素養(yǎng)研究與實踐中心”及“青少年中文分級閱讀研究與推廣中心”落成，相關(guān)成果將在學而思學習機、學而思啟蒙系列圖書中呈現(xiàn)。
大愚文化作為新東方教育科技集團旗下的圖書出版品牌，2003年成立，已深耕內(nèi)容出版20多年。“雙減”后時代，大愚文化以外語考試輔導書的出版為原點，不斷開拓少兒讀物、人文社科等內(nèi)容新領(lǐng)域。
新東方大愚文化常務(wù)副總裁竇中川在接受記者采訪時介紹，低幼學齡段圖書選擇更加側(cè)重英語啟蒙。該公司除了完整引進了知名英語分級讀物《海尼曼分級閱讀》的原版內(nèi)容，還為該書配置了點讀互動、外教伴讀、APP游戲互動課等立體教學資源。開辟人文社科內(nèi)容方向，則是為了更好地實現(xiàn)從個體學習到家庭共同成長的升級。目前人文社科產(chǎn)品線聚集了余華、梁曉聲、周國平、畢淑敏、肖復興等名家資源，未來還將持續(xù)出品文學科普、成長勵志類優(yōu)質(zhì)圖書。
高學齡段的教育業(yè)務(wù)，也被視為學齡人口紅利賽道?！按笥尬幕恼Z言學習輔導類圖書正在由K12年齡段向兩端傾斜，關(guān)注高學齡段讀者的學習需求。”竇中川告訴記者，依托“新東方考試研究中心”豐富的教學經(jīng)驗和高考命題研究工作的名師，目前新東方大愚文化的高考圖書線已經(jīng)實現(xiàn)高中9門科目全覆蓋，包含高考總復習系列、各科專項練習系列等，其中“朱昊鯤高考數(shù)學”系列圖書年總銷量已過百萬冊，在淘寶、京東、拼多多、當當?shù)绕脚_屢登“高考教輔類排行榜”TOP1。
教輔圖書新入局者的勢力同樣不可小覷。比如，猿輔導2022年6月成立了圖書業(yè)務(wù)線，2年以來已經(jīng)構(gòu)建了不同系列的圖書矩陣，既有從小初高階段重要考點出發(fā)的圖書，也有以新高考改革選科下的新課標、新教材為基礎(chǔ)的圖書。該公司與北京出版集團、新華出版社、華東理工大學出版社等出版社簽訂一攬子戰(zhàn)略合作，“我們的語文”“一本通”“新考法”“好方法”“趣系列”“圖解”“名師大招”等系列教輔成功晉入市場。猿輔導策劃的《暑假一本通》等不少圖書甚至成為暢銷品。
值得一提的是，在線教育公司具有天然的數(shù)字化基因，對于視頻講解、線上題庫等運作再熟悉不過，不少公司基于這一經(jīng)驗開創(chuàng)教輔圖書新形式，即采用“紙質(zhì)書+視頻”的形式，覆蓋了“學、練、測、評”的完整閉環(huán)，且價格普惠。好未來的《學而思秘籍》《周周學》、猿輔導的《寒假一本通》等均注入數(shù)字化元素，提升自身“含金量”。
郁苗表示，紙質(zhì)圖書不再是唯一的產(chǎn)品形式。結(jié)合AI和AR技術(shù)的圖書，不僅存在于童書或少兒科普圖書市場，而且開始被用于教輔圖書。而視頻課由于技術(shù)成熟，成本可控，近年來已與教輔圖書廣泛結(jié)合。她預測：“最遲今年，書課包（或稱為‘書配課’）一定會成為教輔圖書的標配。這一點在零售渠道中能夠接觸到的教輔圖書已經(jīng)率先完成。一些大型出版機構(gòu)，尤其是出版大學教材的出版社，已經(jīng)在向市場推廣電子教材，相信很快我們也會看到面向中小學的電子化教材。”此外，郁苗說，主要面向線上市場和線下民營渠道的教輔圖書，已經(jīng)呈現(xiàn)出消費品化甚至快消品化的特點——“顏值即正義”，概念大于內(nèi)容。這是當下教輔圖書市場營銷模式變化帶來的結(jié)果?！皬奈磥戆l(fā)展看，教輔圖書，尤其是低學段的教輔圖書，精美化和快消品化的趨勢不會改變?！?/p>
出版社要做“新”的教材教輔
整個教育出版市場中，占比重較大的教輔圖書一直在變化、迭代。無論是王后雄、志鴻優(yōu)化、曲一線等老牌教輔品牌，還是萬維、一本等后起之秀，抑或“雙減”后出現(xiàn)的學而思、猿輔導、作業(yè)幫等品牌，在豐富市場的同時，也給出版社帶來新挑戰(zhàn)。校外培訓的減少，似乎間接對出版社的“造血”創(chuàng)新能力提出更大的考驗。出版社需要根據(jù)新時期教學的特點，對學科、課程進行整體研究和科學規(guī)劃，調(diào)整教材教輔圖書的品種、形式、結(jié)構(gòu)，發(fā)掘新產(chǎn)品，優(yōu)化教輔出版體系，提高教輔圖書質(zhì)量。
我國教輔圖書品種繁多、市場化程度高，參與者廣泛，市場已形成了梯隊化競爭格局?！吨袊梯o資料市場發(fā)展趨勢調(diào)研與未來投資分析報告（2023~2030年）》顯示，我國教輔圖書第一梯隊為鳳凰傳媒、長江傳媒等大型出版集團，第二梯隊為世紀天鴻等規(guī)模較大的民營出版商，第三梯隊為數(shù)字教輔技術(shù)服務(wù)商，代表包括智慧流、書鏈等。如今，教培機構(gòu)也成為教輔梯隊的重要組成部分。
“雙減”以來，對于在線教育公司進入出版，出版界普遍有“教培做出版是否是降維打擊”的說法。這一聲音的出現(xiàn)，打破了許多教育出版社長期依賴 “一科一輔”的評議類教輔過日子的節(jié)奏，他們不得不在產(chǎn)品營銷和用戶服務(wù)方面作出改變，打開營銷新局面，并依托新技術(shù)、新合作，探索新的商業(yè)模式。
山東人民出版社是從內(nèi)容供應商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變的典型代表之一。過去幾年，該社積極研究市場，應對變化，以不斷豐富出版內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容傳播手段的方式，提升市場占有率與影響力。
去年底，浙江杭州丁蘭實驗中學的一堂語文課視頻“出圈”，視頻中，教師將飛花令、寫對聯(lián)、對成語等形式搬到課堂上，學生們踴躍參與，展示了創(chuàng)意多樣的教學方式。該教師將這些短視頻命名為“語文山水”，截至目前，共發(fā)布了近200個短視頻，每個短視頻獲得幾萬甚至上百萬的點贊量。
山東人民社的編輯發(fā)現(xiàn)這一內(nèi)容后，立即產(chǎn)生靈感：精選短視頻里學生的作文，結(jié)集成書，策劃出版了《語文山水寫作課》。山東人民社社長胡長青告訴記者，截至目前，該書已累計發(fā)行28.8萬冊，發(fā)貨碼洋1726.8萬。北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該書已累計銷售16萬余冊，新媒體渠道銷售量占比約98%，榮登抖音官方中小學用書爆款榜第1名、當當網(wǎng)官方語文作文新書榜第3名。
胡長青認為，與傳統(tǒng)出版模式相比，《語文山水寫作課》的成功，一方面源于作者團隊具備新媒體傳播優(yōu)勢，另一方面得益于山東人民社積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞“語文山水”抖音號里的核心內(nèi)容，進行一系列出版融合創(chuàng)新，既從產(chǎn)品端豐富圖書內(nèi)容，又在銷售端促進銷售。目前，“語文山水”抖音號通過短視頻已為山東人民社帶貨 “藏在課本里的知識 ”系列（8 種）、“文物里的故事”系列（3種）等圖書，總發(fā)行量約50萬冊?！拌b于《語文山水寫作課》在選題策劃、出版形式、推廣營銷等方面的成功經(jīng)驗，我們將不斷挖掘短視頻平臺等渠道的優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容，打造包括短視頻帶貨、短視頻紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化等多形態(tài)融合出版格局。”胡長青說。
這些創(chuàng)新背后，離不開山東人民社對“雙減”政策的深刻領(lǐng)會。胡長青說：“‘雙減’政策的核心目的是減輕學生作業(yè)和課外培訓負擔，教育出版在內(nèi)容上應更加注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和實踐能力。隨著學科類培訓需求縮減，市場對素質(zhì)教育、興趣培養(yǎng)等非學科類的需求激增，童書市場亦因此擴容?！?/p>
結(jié)合這一判斷，山東人民社除了邀請教育專家、一線教師參與圖書策劃，確保圖書內(nèi)容緊貼新課標下的教學需求外，還積極開發(fā)內(nèi)容資源，延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈：積極實施“主題出版+教育”戰(zhàn)略，打造兒童和青少年主題讀物產(chǎn)品線，培育山東主題類圖畫書本土化幼教服務(wù)品牌，推出“圖畫書里的生活成長課”家園共育資源包，并舉辦賽事，集聚大量優(yōu)質(zhì)資源。同時，設(shè)計開發(fā)了服務(wù)基層教師與教育機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，推出“美客布客”愛師敬師系列套裝，積累了大量高黏性客戶。
為了豐富產(chǎn)品線，山東人民社在發(fā)揮基礎(chǔ)教育讀物支撐作用的基礎(chǔ)上，致力實現(xiàn)高校教材、中職教材穩(wěn)定發(fā)展，考試類品牌圖書深耕不輟，形成延伸互補之勢。在創(chuàng)新開發(fā)校本教材與校企合作教材方面，山東人民社自2005年開始，依托中公教育集團的考公類、教師考試類等培訓課程，出版了“公務(wù)員招聘考試輔導系列”“事業(yè)單位考試招聘輔導系列”“銀行招聘考試輔導系列”“教師招聘考試系列”等圖書，每年新書約50個品種，奠定了該社考試類圖書的市場口碑。此外，該社視考研、藝考、高考等市場圖書的深度開發(fā)為重點方向，出版了“高校課程思政優(yōu)秀教學案例集”叢書、“職教高考新方案”系列教材（13個品種），以及20多個品種的考研歷史學、藝術(shù)學、文學類圖書。
根據(jù)2022年版義務(wù)教育課程標準修訂的教材將于2024年秋季學期陸續(xù)投入使用，普通高中新課標修訂版也即將公布，這成為2024年基礎(chǔ)教育的兩大重磅。貼合教材內(nèi)容的教輔出版改革已然開展。
以AI翻新智慧教育
早年間，傳統(tǒng)教輔企業(yè)在數(shù)字融合領(lǐng)域進行的探索，基本是以二維碼為基礎(chǔ)的音視頻內(nèi)容，但這種“小步碎跑”難以實現(xiàn)徹底、全面的轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷了教培行業(yè)的整頓后，幾乎所有在線教育公司都不同程度地將目光投向智能硬件賽道，市場上出現(xiàn)的以AI為核心的智慧教育新品類，或?qū)⒅厮軅鹘y(tǒng)教育出版市場。
當前，市面上已經(jīng)有諸多AI學習產(chǎn)品，教與學均步入AI時代。比如，好未來在其學習機產(chǎn)品上線AI講題機器人“小π”；學而思網(wǎng)校近日宣布推出其自研大語言模型的生成式AI課程《人工智能第一課》，該課程推出了7個AI創(chuàng)作工具，學生可利用AIGC工具創(chuàng)作文字、圖片、音頻等結(jié)合的作品。網(wǎng)易有道發(fā)布“子曰”大模型，并推出全球首個虛擬人口語教練Hi Echo獨立APP和微信小程序。高途上線高途AI英語APP，強調(diào)“分教材、智能練、精準學”，側(cè)重英語能力的素養(yǎng)拓展。猿輔導旗下“看云”大模型通過大模型備案，并在旗下海豚AI學、斑馬APP、猿輔導素養(yǎng)課、小猿學練機等教育類軟硬件產(chǎn)品上開啟落地測試?？拼笥嶏w發(fā)布星火智能批閱機，具有智能批改、學情分析、個性作業(yè)3個特質(zhì)，可以幫助老師進行批改減負與學生學情分析。老師拿到學生作業(yè)后放到掃描機進行整體逐張掃描，一分鐘可掃描90份作業(yè)，并會出現(xiàn)相應批改痕跡。
智能教育產(chǎn)品研發(fā)行列，也不乏出版機構(gòu)。世紀天鴻盡管以圖書業(yè)務(wù)起家，但在其規(guī)劃中，公司始終朝著教育科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。該公司推出的基于大語言模型研發(fā)的教師端助教產(chǎn)品——小鴻助教，目前已經(jīng)迭代至4.0版本。之前，世紀天鴻還投資了北京一筆兩劃科技有限公司和北京微橡科技有限公司，對作文批改、精準教學、人工智能自然語言處理（NLP）等領(lǐng)域進行布局。
教輔巨頭曲一線將《5年高考3年模擬》上的優(yōu)質(zhì)教學資源進行數(shù)字化整合，開發(fā)了數(shù)字化項目“53 Inside”，并與小猿學練機達成合作，借助小猿學練機的自然語言理解、圖像識別、語音測評、語音合成等AI技術(shù)，提高精準個性化學習的能力。
“素養(yǎng)植根”是山東人民社出品的一款人機融通、信息技術(shù)與高中語文深度融合的智能學習軟件。它集學習任務(wù)、學習資源、學習工具、交流空間、師生互動于一體，可于手機、PAD、電腦3個終端使用。胡長青介紹，目前，該產(chǎn)品已在高中學校、名師工作室、師范院校、遠程支教4個場景中應用，在北京、浙江、山東、新疆等地落地。“教師普遍反映學習平臺極大地減輕了教學負擔，學生反饋語文學習成績得到了大幅提升。”
胡長青對智能數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)展前景抱持樂觀態(tài)度：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)的應用，更是一種服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。山東人民社正從傳統(tǒng)的教育圖書生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏慕逃?wù)提供者，努力重構(gòu)教育出版的新生態(tài)。在此過程中，應用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)、掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，將是成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?！?/p>
“文化帶貨”的押注
日前，中公教育董事長李永新入駐抖音進行直播帶貨，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，也帶動該公司首日直播打出亮眼戰(zhàn)績。2022年以來，直播帶貨成為在線教育公司轉(zhuǎn)型的熱門賽道。新東方、高途、好未來、思考樂、豆神教育等公司在直播領(lǐng)域布局頗多。
自新東方布局東方甄選并成為頭部直播電商后，在線教育公司布局短視頻直播業(yè)務(wù)的熱情再度被點燃，一邊申請注冊多個直播商標，一邊招聘直播運營、教育主播等崗位，想要復制東方甄選的成功模式。比如，好未來旗下的學科直播品牌“學家優(yōu)品”已經(jīng)成為該公司的重要業(yè)務(wù)之一。高途推出“高途好物”“高途佳品”直播賬號，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東的個人IP也進一步帶動直播帶貨增長。豆神教育推出“豆神甄選”“豆神生活”直播賬號，主要售賣該公司旗下教育產(chǎn)品豆伴匠。“粉筆優(yōu)選”也于今年3月開啟首場直播。此外，近年來，教輔圖書的營銷模式發(fā)生巨大變化。在短視頻中或直播間里“拔草”成為教輔圖書的主流購買方式之一，在線教育公司甚至一些線下民營書業(yè)渠道均加碼直播。
然而，部分在線教育機構(gòu)誤以為，一旦引入私域直播，業(yè)務(wù)表現(xiàn)將顯著提升。然而實施過程中卻發(fā)現(xiàn)，東方甄選的“天時、地利、人和”是難以復制的，探索的結(jié)果并沒有達到期望。經(jīng)歷了這一課后，在線教育機構(gòu)的帶貨熱情一時回歸平靜。有的暫停直播帶貨，有的甚至選擇退出直播業(yè)務(wù)，但也有公司至今仍在堅持，繼續(xù)探索直播品牌的差異化優(yōu)勢。
再看出版機構(gòu)，他們在深耕實體渠道的同時，或組建自己的直播團隊，或與MCN機構(gòu)、直播達人合作，在直播平臺上進行圖書直播營銷；同時借助自營電商、新媒體社群進行社群營銷、話題營銷、精準營銷，希望在數(shù)字化賦能教育服務(wù)和品牌傳播方面走出一條新路。但面對新入局的“在線老玩家”們，出版機構(gòu)的壓力進一步增大，生存空間不斷受到擠壓。
對此，郁苗建議，新入局的明星企業(yè)可以通過資金優(yōu)勢和行業(yè)人才吸納來迅速彌補自己的短板。好內(nèi)容和精準學，是包含教育出版在內(nèi)的教育企業(yè)業(yè)績長青的終極之路。在新的市場環(huán)境下，出版機構(gòu)要不斷加強“to C”營銷能力，繼續(xù)強化自身的內(nèi)容優(yōu)勢。
對于“to C”營銷的變化，郁苗進一步談道：“新的營銷模式最核心的受眾在于學生家長，品牌需要說服的是家長，是非專業(yè)化群體；而過去，不論是走封閉的系統(tǒng)渠道還是民營代理渠道，需要說服的受眾都是教師等專業(yè)人士。兩類人群對內(nèi)容的鑒別標準不一樣。所以，當下的市場環(huán)境有利于新品牌的崛起?！钡珡牧硪环矫婵矗瑺I銷的弊端也依然存在。郁苗強調(diào)，“新入局者”往往都是做“to C”業(yè)務(wù)起家，即通過說服學生與家長來實現(xiàn)銷售。但這部分受眾對于內(nèi)容的實際判斷力遠低于教師這類專業(yè)群體，更容易受廣告宣傳影響。