圖書(shū)行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析及未來(lái)趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)
■周耀光（中金易云行業(yè)研究中心總經(jīng)理）
這幾年，我們看到抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式迅速席卷出版行業(yè)。從中金易云2023年的分析來(lái)看，新媒體渠道占比已迅速升至第二位，大幅吃掉了傳統(tǒng)電商的份額，且依舊保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。短視頻渠道的快速發(fā)展，不單單只是“全網(wǎng)最低”“9塊9包郵”，抖音東方甄選董宇輝的火爆以及帶動(dòng)了《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》的熱銷(xiāo)、小紅書(shū)和抖音兩個(gè)平臺(tái)雙重文化博主都頗受人追捧、B站這樣的二次元平臺(tái)被年輕人戲稱(chēng)為“學(xué)習(xí)平臺(tái)”等，都昭示著閱讀終于不再是孤獨(dú)的單機(jī)游戲，而成了有互動(dòng)的讀書(shū)聚會(huì)。
根據(jù)中金易云的統(tǒng)計(jì)，從2023年以及2024年1-2月的數(shù)據(jù)都顯示圖書(shū)行業(yè)只有新媒體渠道保持同比正增長(zhǎng)，其自我變革和迭代非常快，已經(jīng)發(fā)展成為不可小覷的、高度市場(chǎng)化的銷(xiāo)售傳播渠道。從整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特征：
一是渠道越來(lái)越立體化和碎片化；二是每本書(shū)的成功，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的投入；三是大爆款越來(lái)越少，小領(lǐng)域的小爆品越來(lái)越多；四是不論高品質(zhì)圖書(shū)還是9.9包郵的低價(jià)圖書(shū)都有龐大的消費(fèi)群體。
以上四個(gè)特征，其實(shí)可以直觀地反映當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的變化，變得越來(lái)越復(fù)雜化、多樣化，特別是移動(dòng)互聯(lián)迅速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)深刻變革。
我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看近20年的渠道變化，從最開(kāi)始的線(xiàn)下新華書(shū)店+民營(yíng)線(xiàn)下渠道，慢慢升級(jí)到線(xiàn)上渠道（京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等）為主。這一變革，是線(xiàn)上渠道對(duì)線(xiàn)下渠道“多快好省”的勝利：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上展示的品種更多、物流的速度更快、交互方式更好、價(jià)格上也更省錢(qián)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的崛起，興趣電商，也就是新媒體渠道對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道也是一種降維打擊，仍然體現(xiàn)在“多快好省”?？梢哉f(shuō)，這兩次變革是信息被更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的勝利，是產(chǎn)品被更主動(dòng)地推到消費(fèi)者面前的勝利，是更好地挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、共情點(diǎn)的勝利。
在這樣的背景下，更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品、更多低流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的方式、更充分地連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)工作，這三者缺一不可。行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)重新思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的問(wèn)題，從市場(chǎng)的角度重新優(yōu)化產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，具體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。
研究社會(huì)心理，精準(zhǔn)定位圈層。這幾年，大爆款越來(lái)越少，小領(lǐng)域的爆款反而能帶來(lái)很多驚喜，說(shuō)明了不同的群體有不同的心理需求，因此，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，要先研究當(dāng)下人民群眾的心理訴求，了解讀者的社會(huì)心理，如“心理治愈”“望子成龍”“追求捷徑”“有趣有?！薄吧疃葘W(xué)習(xí)”“史料挖掘”“階級(jí)固化焦慮”等等不同群體不同的心理需求，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層定位。
不同產(chǎn)品應(yīng)有不同策略?xún)A向。新媒體電商中的抖音、快手、小紅書(shū)和B站等不同的平臺(tái)，有不同的調(diào)性。如小紅書(shū)用戶(hù)以年輕女性為主導(dǎo)，文藝、社科、勵(lì)志類(lèi)內(nèi)容較受歡迎，在該渠道的選品、文案等整體調(diào)性需要符合平臺(tái)用戶(hù)審美或趣味點(diǎn)。B站的年輕用戶(hù)則幾乎是全網(wǎng)“最熱愛(ài)學(xué)習(xí)的群體”，就像用戶(hù)們時(shí)常掛在嘴邊的那句話(huà)“眾所周知，B站是個(gè)學(xué)習(xí)軟件”，B站的用戶(hù)擁有更高層次的知識(shí)追求，對(duì)文化品牌的價(jià)值認(rèn)可度高。所以針對(duì)不同的出版社、不同的產(chǎn)品線(xiàn)，就需要找準(zhǔn)自己的定位，在哪個(gè)或者哪幾個(gè)平臺(tái)定位。
從消費(fèi)者來(lái)到消費(fèi)者去。新媒體電商也給我們帶來(lái)了與客戶(hù)新的交互的機(jī)會(huì)和應(yīng)用場(chǎng)景，讓我們可以有更多的機(jī)會(huì)能真正接觸到實(shí)際的消費(fèi)者。作為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的我們，不單單只是編輯崗、只是營(yíng)銷(xiāo)崗、只是發(fā)行崗，而是每一個(gè)人，都應(yīng)該成為“六邊形戰(zhàn)士”。
挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，建立情感連接。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的模式一直都偏向于生產(chǎn)什么，提供什么，消費(fèi)者就看什么?，F(xiàn)在消費(fèi)者面臨的圖書(shū)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，很多圖書(shū)“待字閨中”而不被消費(fèi)者知悉，或者內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方式落后，打動(dòng)不了消費(fèi)者買(mǎi)單。解決的辦法，還是要解放思想，扎根市場(chǎng)，“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”，以用戶(hù)思維回應(yīng)民眾之需，真正建立起圖書(shū)和消費(fèi)者之間的“情感連接”。
對(duì)行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面的重塑，道路漫長(zhǎng)且曲折，思想的改造，體系的建立，模式的變革，都需要我們定心定力，克服前進(jìn)路上的困難，才能讓我們不斷淬煉自己的核心技能，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，找到自己生產(chǎn)的方式方法，從容面對(duì)未來(lái)可能更加強(qiáng)勢(shì)的變革。