網(wǎng)店與新媒體平臺(tái)是市場毒藥，還是救命稻草？——傳統(tǒng)出版業(yè)認(rèn)知不足下的機(jī)會(huì)錯(cuò)失
一說起網(wǎng)店，實(shí)體書店渠道大部分人就會(huì)恨得牙癢癢，當(dāng)然同恨者也包括曾經(jīng)依賴于這些傳統(tǒng)發(fā)行渠道的很多出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行員。一說當(dāng)下的各類如短視頻、自媒體等新媒體銷售平臺(tái)，那傳統(tǒng)出版從業(yè)者十有七八會(huì)跳腳罵街。覺得行業(yè)與自己今日的沒落和衰敗是這些新銷售模式和渠道破壞了市場規(guī)則，讓圖書市場貨賤傷業(yè)，但事實(shí)真的如此嘛？
這些新的銷售模式和渠道平臺(tái)非但不是傳統(tǒng)出版業(yè)的市場毒藥，恰恰相反，是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型、突圍的絕佳路徑，當(dāng)然，包括我自己在內(nèi)，絕大部分人并沒有抓住這種機(jī)會(huì)。絕大部分傳統(tǒng)出版業(yè)的從業(yè)者，不但錯(cuò)失了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，就是現(xiàn)在也沒有看清、理解當(dāng)下這個(gè)世界的發(fā)展趨勢還有市場、行業(yè)新的模式。
我們回想前20年的市場發(fā)展歷程，這些新崛起的銷售模式與平臺(tái)渠道，曾經(jīng)是多少出版企業(yè)高速發(fā)展崛起的助推器？現(xiàn)在行業(yè)許多頭部的出版機(jī)構(gòu)，絕大部分是依托于新渠道的巨大紅利而發(fā)展起來的。
當(dāng)我們這個(gè)行業(yè)又面臨新的生死門檻之時(shí)，這些不斷高速發(fā)展、更新迭代的新媒體銷售平臺(tái)、模式，已經(jīng)成為我們這個(gè)垂死行業(yè)的重要救命稻草。傳統(tǒng)出版業(yè)的衰敗與垂死，是全球市場都在面臨的問題，只是因?yàn)榇蠹业慕?jīng)濟(jì)、財(cái)富、文化、文明程度的差異而讓倒計(jì)時(shí)的時(shí)鐘并不一致。我們不能用幾十年前的認(rèn)知、思維去做今天的市場，去滿足今天的消費(fèi)者、讀者。市場變了、消費(fèi)者變了，市場供需的游戲模式也變了。當(dāng)我們的認(rèn)知不能認(rèn)知當(dāng)下的世界，不足以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求時(shí)，那這幾個(gè)行業(yè)的被淘汰自然是不可避免的。所以，重新認(rèn)知新事物，讓自己能跟得上這世界發(fā)展的快速步伐，才是一個(gè)行業(yè)不被社會(huì)拋棄的前提。
以前文章說過一些概念，在這里重述下，省的有些人理解不了或者喜歡拿來杠。首先，我說的出版業(yè)是指傳統(tǒng)出版業(yè)，是指依托于紙媒載體和以傳統(tǒng)模式經(jīng)營管理的出版業(yè)。其次，我說的傳統(tǒng)出版業(yè)的消失、衰亡、垂死和吃席，是指傳統(tǒng)出版業(yè)退出閱讀的主流市場，并不是徹底消失。就好比現(xiàn)在也許會(huì)有人用火柴點(diǎn)煙、點(diǎn)蠟燭，但絕大部分人則會(huì)用打火機(jī)或者點(diǎn)火器。又就好比現(xiàn)在還會(huì)有人聽黑膠唱片和CD光碟，但絕大部分人則會(huì)用網(wǎng)絡(luò)收聽數(shù)據(jù)流的數(shù)碼音樂。再好比，現(xiàn)在有人會(huì)沒事坐馬車、牛車、驢車玩耍，也有個(gè)別地區(qū)還會(huì)用它們拉人和貨，它們和全球幾十億輛燃油車和電池車都是存在于一個(gè)世界的同一個(gè)時(shí)代，但并不影響彼此的社會(huì)功能定位。再次，傳統(tǒng)出版業(yè)在消亡過程中，絕大部分的企業(yè)和個(gè)人都會(huì)受到消極影響，但同樣也會(huì)有極少一部分企業(yè)和個(gè)人會(huì)賺到比以前更多的錢，得到更大的發(fā)展。最次，我只說趨勢，只談商業(yè)，不談個(gè)例，不說非商業(yè)以外的因素。如果你不理解，那就算了。如果你想杠，那就是你說的都對、都好，你好好享受著你自己認(rèn)為的盛宴。
有了以上前提，再說為什么這些新的發(fā)行渠道、營銷模式是出版業(yè)曾經(jīng)發(fā)展的助推器，是現(xiàn)在求生的救命稻草。
首先，這些新的銷售渠道、模式，逐漸減少、淘汰掉了中間商。沒有中間商吃差價(jià)不香嘛。一方面，是出版機(jī)構(gòu)可以獲得更多的利潤空間，加快資金回流，提高了資金效率，并有直面終端消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可以及時(shí)有效有益的溝通并得到反饋同時(shí)，以改進(jìn)產(chǎn)品，修訂營銷策略。另一方面，降低了售價(jià)，提高了服務(wù)品質(zhì)，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。商業(yè)模式在現(xiàn)代科技下重組，讓買賣雙方都受益，這些難道不是好事？
其次，對利潤空間有了更多的操作力、主動(dòng)權(quán)。沒有了中間商，是你直面消費(fèi)者，或終端代理。只要你的產(chǎn)品夠好，夠硬，那利潤空間自然是你自己能有可控的空間了。
我知道絕大部分人會(huì)說，在新渠道中，我的發(fā)貨折扣反而降低了，必須打更大的折扣才能賣得掉書。但你有沒有想過，如果還有中間商，那你的發(fā)貨折扣也許還更低。之所以你的產(chǎn)品要打折才能銷售，那是因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)值和它的價(jià)格不符，這才是問題的本質(zhì)。你憑什么讓消費(fèi)者去用與價(jià)值不符的價(jià)格購買產(chǎn)品？你的產(chǎn)品是稀缺的、不可替代的嘛。難道沒有更多、更好、更便宜的可替代的服務(wù)與產(chǎn)品嘛？如果有，那人家為什么一定要買你的性價(jià)比很差的傳統(tǒng)紙媒圖書？為什么沒有人想蘋果手機(jī)不打大折扣，我就不買？因?yàn)槿思矣X得蘋果手機(jī)的價(jià)格與價(jià)值是相符的，而你的書為什么不打折就沒人買？是因?yàn)橄M(fèi)者覺得不值。你要想不打折，那就先提高你產(chǎn)品的價(jià)值。我一直和同行說，你的書打折后能賣出去，你應(yīng)該去偷著樂，因?yàn)楹芏嗳说臅褪谴蛘?，打很大的折扣也一樣沒人買，當(dāng)然賣廢紙不算。
又次，新媒體渠道、營銷模式讓發(fā)行成本大幅度降低。以前要做好實(shí)體店發(fā)行，需要在全國開發(fā)幾十家甚至幾百家客戶，然后還要不斷的派業(yè)務(wù)員出差去查店，與店面售貨員和采購溝通，甚至還需要在中盤商處甚至是終端銷售點(diǎn)派遣促銷員、理貨員。那時(shí)想好，想發(fā)行覆蓋率到位，那人力成本、差旅成本、管理成本都是很高的。現(xiàn)在如果發(fā)行以新媒體平臺(tái)渠道為主，那你只需維護(hù)幾十家客戶（極端情況下個(gè)位數(shù)的客戶也足夠了）可以完全覆蓋稍大一點(diǎn)的渠道。物流通天下，你只要維護(hù)好不同渠道的重點(diǎn)客戶，你的產(chǎn)品可以輕易可以覆蓋全國市場。在這種模式下，你需要的人力大幅度減少，你的差旅、管理成本也大幅度降低，如果還沒從這種新經(jīng)營管理模式中得到成本收益，那只能說你的經(jīng)營管理太失敗了。和渠道無關(guān)和市場無關(guān)，外面的世界變不變，你都會(huì)衰敗被淘汰。
再次，新媒體渠道讓產(chǎn)品渠道損耗大幅度降低，讓產(chǎn)品使用效率大幅度提高。以往的傳統(tǒng)銷售模式與渠道，絕大部分圖書是代銷、賒銷。你發(fā)出去貨，有相當(dāng)比例的會(huì)放在門店作為樣本展示，被人免費(fèi)翻閱，最終有很多殘破污損的圖書會(huì)退還給你。這部分圖書很難再二次銷售，實(shí)際就成了廢紙，尤其是對于一般圖書來說，這種損耗占比很大。就算沒有殘破，但發(fā)貨、退貨，也有不小的物流費(fèi)用，且還需要庫房進(jìn)行碼放、管理，物流每個(gè)環(huán)節(jié)可都是銀子。
如果你的圖書是發(fā)給中盤商、批發(fā)店，那很可能會(huì)堆在某個(gè)角落，被人遺忘。當(dāng)其他渠道缺貨時(shí)，這的貨物很可能無法調(diào)走，你又不能加印，實(shí)際是貨品與市場機(jī)會(huì)的雙重?fù)p失。
比如以前遇到過兩個(gè)極端的例子，某業(yè)務(wù)找某新華省店結(jié)賬，新華的采購業(yè)務(wù)告知，庫房還有你家一兩年前發(fā)過來的圖書，還沒拆包，如果想結(jié)賬，可以先把庫房的圖書退回。但兩年了這些投入的成本等于是無效投資，且兩年后這些圖書可能已經(jīng)沒有市場空間，新書都賣不完，還賣庫存舊書？那損失都是出版機(jī)構(gòu)的。另一個(gè)例子也是類似，某出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員，所管片區(qū)查賬應(yīng)收款有三十多萬，于是公司讓其想辦法收賬，結(jié)果錢沒要回來，但退回來三十萬的退后，這些退貨還能二次銷售嘛？這中間的占款不都是無效投資嘛？以上類似的例子在傳統(tǒng)渠道中比比皆是，說起來都是老發(fā)行的淚。
而新媒體銷售渠道與模式，你自己可控制、監(jiān)測發(fā)貨，沒有中間商的拖累，一方面讓你減少了發(fā)貨退貨這種貨物的損耗空轉(zhuǎn)，另一方面也減少了樣本損耗。如果管理到位，利用數(shù)碼技術(shù)，按需印刷，則又能控制減少無效庫存，成本占款，這些都可為出版機(jī)構(gòu)增加利潤、降低成本，提高資金使用率。如果這些還做不出增量利潤，那您也別做市場了。
還次，也是很重要的一點(diǎn)，是加快了出版機(jī)構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)，提高了資金的使用效率，而資金的高周轉(zhuǎn)高效率就是利潤。如果這都沒利潤，您這買賣也就別做了。以前的文章給大家算過賬，一本書就算有百分百的利潤，但在傳統(tǒng)渠道里，你一年兩年都難結(jié)清貨款。就算最后結(jié)算回來也會(huì)伴隨著一堆退貨損耗、物流成本，且退回圖書大部分就是廢紙。所以所謂的利潤只是在理論上、賬面上存在，并不能轉(zhuǎn)化成真實(shí)的利潤、現(xiàn)金流。而網(wǎng)店讓資金高周轉(zhuǎn)成為可能。從你發(fā)貨開始計(jì)算，一般20到40天就可以收到貨款。這也就是開卷數(shù)據(jù)里看到的新書銷售周期縮短的原因，因?yàn)橹挥心芸焖黉N售、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品才會(huì)有合理的利潤，而周轉(zhuǎn)不起來的商品就是利潤的包袱，就需要果斷舍棄。比如你產(chǎn)品的利潤率在10%，看似很低，但你一年資金可以周轉(zhuǎn)六次，那你的復(fù)利收益率就是177%，也就是你投入100元，年底你能收到177元。在這種資金的高效使用下，你如果還沒有利潤，那真是你自己管理的問題和新渠道無關(guān)。
最次，讓貨款結(jié)算透明，提高了資金安全性。在以往賒銷、代銷，盲發(fā)，低效率貨品使用的情況下，你的貨款結(jié)算自然也成了黑箱管理充滿了不確定性和人為因素（增加很大的成本）。你很難知道你的貨在那，有沒有進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。你都不知道貨如何了，更沒法去說結(jié)算的事。供應(yīng)商與銷售商在結(jié)算貨款上，只能打感情牌、利益牌。延遲支付足額貨款是標(biāo)配，拖欠賴賬是常事。讓你理論上的利潤空間遭受到了二次打擊。而新的媒體渠道，銷售模式，后臺(tái)數(shù)據(jù)公開化、共享化，你知道你的貨賣了多少，賣給了誰，你的貨款有多少，什么時(shí)候能結(jié)算。把理論上的應(yīng)收款變成了可預(yù)估和規(guī)劃的現(xiàn)金流，這難道不是你企業(yè)存亡生死的關(guān)鍵嘛？折騰那么多，又策劃產(chǎn)品，又營銷銷售最后不就為收錢嘛？而在新媒體渠道的新的營銷模式下，這些問題絕大部分被解決，資金的管理，安全性都大幅度提高。有錢好辦事，有錢了你就可以活下去，難道不是嘛？
新渠道看似是價(jià)格的泥潭，打破了以往的規(guī)則，但實(shí)際是一種商業(yè)模式的變革。利用現(xiàn)在的科技、管理、營銷手段，對商業(yè)模式進(jìn)行了升級(jí)，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。只要你管理到位，營銷策略符合新的市場模式，產(chǎn)品能滿足受眾的某一點(diǎn)需求，那你就可以獲得比以往更高的利潤，且經(jīng)營可控性、資金安全性都大幅度提高。
在這種變革與升級(jí)下，如果你的產(chǎn)品銷售下滑了，市場更差了，那其實(shí)不是渠道和市場的問題。你要審視自己是不是經(jīng)營理念太LOW，是不是管理太差了，是不是自己的認(rèn)知力太低了，是不是你的產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)不適合現(xiàn)代的市場和消費(fèi)者了。如果這些問題你不面對，不能改變，那最終只能是被市場淘汰。
提高認(rèn)知，與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代科技為伍，與現(xiàn)代商業(yè)模式同行，只有這樣你才會(huì)得到應(yīng)有的利潤。如果冥頑不化，以無知無能當(dāng)個(gè)性，那只能是死路一條，難有僥幸。