實體書店探尋銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新入口
1月15日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，這一國家首個支持“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的專門文件，讓大家的目光再一次聚焦到老年群體身上。據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院的一項研究報告預(yù)測，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬億元，占GDP比重約10%。
對于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場潛力，書業(yè)一直以來都有清晰的認(rèn)知。2023年上海書展首次全面取消紙質(zhì)票，讓不少人注意到了老年讀者購票難的問題。老年讀者參與多一直是上海書展的特點，為此，主辦方特別開通了老年人購票通道。這不僅反映了行業(yè)對于老年群體的關(guān)注，也表明新時代發(fā)展下，閱讀已日益演變成為老年人普遍的生活方式。
實體書店作為老年閱讀的重要場所，對書業(yè)發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該有不少話要說。然而，現(xiàn)實情況卻是，僅少數(shù)書店在這一賽道有所布局或初具規(guī)模，而多數(shù)書店似乎躍躍欲試卻又顧慮重重。老年群體本身特殊，老年消費市場專業(yè)性強(qiáng)，因此書店要長期建立與老年消費者的連接，從而拓展經(jīng)營，就不能依靠簡單的消費行為。
目前，老年教育服務(wù)是書店圍繞銀發(fā)經(jīng)濟(jì)找到的合適切入口。據(jù)了解，山東新華近年來在山東省創(chuàng)新打造了“老年大學(xué)新華分校”“新華自習(xí)室”，山西太原新華書店與山西老年大學(xué)合辦“山西老年大學(xué)太原新華書店分?！?，均取得了較好收益。
此類項目為何受老年人歡迎？書店還可以瞄準(zhǔn)哪些方面開拓老年消費市場？發(fā)力“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”究竟難在哪？帶著這些疑問，商報記者采訪了部分書店相關(guān)負(fù)責(zé)人，共同探討書店如何破冰“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升空間大
書店還需更“懂”老人
國家統(tǒng)計局2024年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，60歲及以上人口已達(dá)29697萬人，占全國人口的21.1%。在老齡化不斷加劇與相關(guān)政策頻繁出臺的背景下，一些書店進(jìn)一步意識到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場潛力，然而真正將其落實還有諸多難點。記者詢問的大多數(shù)書店仍未朝這一方向布局，已針對老年消費群體布局相關(guān)服務(wù)的書店也尚未搭建起成熟的體系。從部分書店的情況來看，老年消費產(chǎn)品仍以健康、養(yǎng)生、書法、繪畫類圖書為主，多元產(chǎn)品少，且銷量并不高。老年人的消費特點和需求不斷變化，此外個人消費習(xí)慣也各有不同，這些因素給書店的選品和服務(wù)提出了很大考驗。
消費自主性強(qiáng)，注重精神養(yǎng)老是普遍特點。老年人在生理、心理、經(jīng)驗等方面與其他消費者群體存在明顯差異，他們消費自主性強(qiáng)、習(xí)慣穩(wěn)定、行為理智，來到書店的老年人很大一部分是對精神文化有比較高的追求。山東新華書店集團(tuán)濟(jì)南分公司山東書城副經(jīng)理呂蕊告訴記者，實體書店里的老年消費者大致可以分為購買養(yǎng)生保健、醫(yī)學(xué)類書籍、書法藝術(shù)的老年讀者；陪幼小兒童到書店看書、購書的老年讀者；急需用書以及熱愛閱讀的老年讀者?！袄夏曜x者通常會閱讀一段時間后再購入圖書，比較注重內(nèi)容和品牌。中國傳統(tǒng)文化影響下的老年人消費心理和消費習(xí)慣較為保守，因此老年產(chǎn)品的銷量也不高。”呂蕊說。
河南新華書店發(fā)行集團(tuán)省直書店經(jīng)理寇鵬博表示，老年群體的共同特點是具有豐富的人生經(jīng)驗、時間，能夠自由支配收入，他們消費的需求以健康和娛樂為主，注重精神養(yǎng)老和特別是時代記憶是目前老年人消費的最大特點。
圖書品類較固定，多元產(chǎn)品數(shù)量少。目前書店針對老年群體的圖書和多元產(chǎn)品主要以健康、養(yǎng)生、書法、繪畫等為主，品類相對較少且固定。據(jù)山西太原新華書店老年大學(xué)項目部教務(wù)老師孟祥君介紹，隨著年齡增長，老年人更加關(guān)注健康和養(yǎng)生，因此，相關(guān)領(lǐng)域的圖書是他們的主要選擇。河南省直書店的文創(chuàng)商品主要有“艾”系列產(chǎn)品、生活用品及練習(xí)書法、繪畫的筆墨紙硯等。
廣州購書中心面向老年讀者推出長者購書優(yōu)惠卡，讀者憑卡購買圖書、音像制品可享受9折優(yōu)惠。然而，很多書店向記者透露，圖書產(chǎn)品之外，店內(nèi)目前并沒有針對老年群體的專門產(chǎn)品或服務(wù)。在提及原因時，河南省鄭州市新華書店綜合辦公室主任曲來春告訴記者，目前書店老年產(chǎn)品少，導(dǎo)致能夠圍繞產(chǎn)品展開的活動也不多。再者，一些保健類的功能性圖書對老年人的引導(dǎo)是否科學(xué)，也是書店在選擇時有所顧慮的原因之一。
聚焦特定群體升級服務(wù)，線上消費趨勢待觀察。“新老人”概念的出現(xiàn)，讓大家意識到新一代退休老人，一部分具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，他們積極擁抱變化，使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練度不斷提升，甚至樂于在互聯(lián)網(wǎng)中展現(xiàn)自我、表達(dá)自我，書店不妨瞄準(zhǔn)老年群體當(dāng)中的這一特定類型提供服務(wù)。呂蕊表示，實體書店的優(yōu)勢是能為老年消費群體提供圖書、多元產(chǎn)品、老年大學(xué)、文化活動等各類需求，可以滿足老年群體中的高級知識分子，他們懂享受、愛生活，消費力也較強(qiáng)。
在老年人線上消費方面，書店能夠做的則有待更多挖掘。據(jù)山西新華書店集團(tuán)陽城有限公司陽城書房經(jīng)理吳靜介紹，陽城書房在新華e書城、陽城書房的閱讀時光視頻號、陽城書房抖音號積極為老年讀者提供線上服務(wù)，并線下為本地老年讀者提供訂購圖書送貨上門服務(wù)。山西太原新華書店設(shè)置喜馬拉雅線上聽讀機(jī)，讓老年人在店內(nèi)可以享受優(yōu)質(zhì)的線上閱讀資源。山東書城邀請老年消費者進(jìn)入社群，了解其購書需求，針對部分老年群體仍使用老年機(jī)無法注冊會員的情況，統(tǒng)一在線上為老年消費者注冊會員。
從體驗式活動入手
建立書店與老年人的長期連接
實體書店的文化空間屬性，在滿足老年人的精神文化需要和社交需求方面具有先天優(yōu)勢。在很多老年人吃穿不愁的當(dāng)今社會，精神養(yǎng)老愈發(fā)重要。老年人渴望與他人交流、分享，書店可以提供社交場所，根據(jù)老年人的興趣愛好，策劃舉辦活動。發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一個循序漸進(jìn)的過程，要瞄準(zhǔn)長期效益就不能只算“經(jīng)濟(jì)賬”，需要深入了解老年群體的特征和需求，為他們創(chuàng)造舒適、便捷的閱讀文化體驗。
從需求出發(fā)，打造老年人的專屬社交場。孟祥君表示，老年人的社交需求需要得到更多關(guān)注，書店作為文化場所，具有濃郁的文化氛圍和豐富的閱讀資源，這是吸引老年群體的天然優(yōu)勢。老年群體往往對文化、歷史、養(yǎng)生等有著濃厚的興趣，書店可以提供他們所需的圖書和資訊，通過舉辦讀書會、講座等文化活動，為老年群體提供交流、學(xué)習(xí)的平臺，滿足他們的社交需求。
陽城書房緊緊把握老年讀者的特征和文化需求，根據(jù)陽城老年讀者更喜歡閱讀和購買本土作家作品及晉版圖書的特點，在陽城書房里設(shè)置“遇見陽城”和“暢享晉版”主題推薦書架。吳靜還介紹道，書房二層的“新華悅時光”空間，是老年讀者閱讀、學(xué)習(xí)、書畫、茗茶、交流的場所，書房的新華生活館，則提供各種智能、便攜的小家電滿足老年人的生活需求。
拓寬合作，推出更多適合老年人的體驗式活動。書店可以選擇結(jié)合老年人感興趣的圖書內(nèi)容與出版社合作開展知識分享類活動。如山東書城與濟(jì)南出版社聯(lián)合邀請山東省婦幼保健院中醫(yī)學(xué)博士、副主任醫(yī)師耿煒，舉辦健康知識分享會，參與人數(shù)超100人，取得很好效果。山西太原市新華書店與太原市非遺協(xié)會緊密合作，共同開展了“非遺文化進(jìn)書店”系列活動?；顒觾?nèi)容涵蓋了非遺項目的展示、體驗和工作坊等，讓老年群體能夠親身感受傳統(tǒng)文化的魅力。河南省直書店開展了艾灸體驗課活動，與南陽“申氏艾灸”非遺傳承人合作在店內(nèi)免費為老年讀者開展有關(guān)艾草的知識講座及艾灸現(xiàn)場體驗，受到眾多老年讀者的好評，下一步書店將與社區(qū)聯(lián)手，共同為轄區(qū)老年群體策劃相關(guān)活動項目。陽城書房與中共陽城縣委宣傳部、縣老齡委、教育局、老干局、文聯(lián)、婦聯(lián)等舉辦了“共讀共享·悅讀悅心”讀書分享會、“國學(xué)的天空”國學(xué)講座、老年旗袍秀、老年書畫展、銀發(fā)茶藝表演等一系列體驗活動，幫助老年讀者拓展朋友圈，進(jìn)一步提升書店在老年讀者群體當(dāng)中的影響力。
發(fā)力教育服務(wù)
資源互補(bǔ)實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展
老齡社會背景下，老年教育需求受到了更廣泛的關(guān)注。建設(shè)老年大學(xué)新華分校是山東新華和山西新華的重點項目。通過與老年大學(xué)開展合作，能夠?qū)⒗夏甏髮W(xué)在師資、課程等方面的資源優(yōu)勢與新華書店在空間、活動策劃方面資源優(yōu)勢相結(jié)合發(fā)揮最大效能，推動書店老年經(jīng)濟(jì)更專業(yè)、更科學(xué)地發(fā)展。
專業(yè)人才和課程資源是核心。老年消費市場專業(yè)性強(qiáng)，書店發(fā)力老年教育服務(wù)，要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，通過與老年大學(xué)合作，充分利用其專業(yè)課程資源和師資力量。太原新華書店與山西老年大學(xué)合作開辦山西老年大學(xué)太原新華書店分校，由山西老年大學(xué)負(fù)責(zé)提供專業(yè)授課老師，太原新華書店提供教室及專職教務(wù)老師，開設(shè)的課程包括書法、繪畫、攝影、中醫(yī)養(yǎng)生等，滿足老年人的學(xué)習(xí)需求。
山東書城老年大學(xué)項目建設(shè)以來，根據(jù)老年大學(xué)的教學(xué)安排，每周一節(jié)課，保證上課質(zhì)量和老年學(xué)員的上課體驗。呂蕊告訴記者，分校學(xué)員需要訂購的教材、用具、服飾、耗材等，也由書店進(jìn)行統(tǒng)計和管理，做好教育服務(wù)保障工作。吳靜表示，書店目前在活動組織中對老年群體需求的把握，以及活動多樣性等方面仍還有欠缺。其次，人員不足、員工專業(yè)素養(yǎng)不夠，也是發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)過程中遇到的一大問題。
河南省直書店下一步計劃調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出如書畫培訓(xùn)，視頻拍攝剪輯、養(yǎng)生保健等課程類產(chǎn)品。寇鵬博表示，新華書店自帶信譽(yù)，讀者忠誠度較高，難題在于缺少系統(tǒng)課程設(shè)置和教師團(tuán)隊資源，前期書店需要對運(yùn)營模式開展更多市場合作，為書店發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提供參考。
圍繞老年大學(xué)分校延伸更多適合老年人的產(chǎn)品與活動。老年大學(xué)分校課程為書店增加收益，也帶動門店圖書銷售和活動的人流量。山東老年大學(xué)山東書城分校開學(xué)季，特邀漢字研究專員吳永亮老師為學(xué)員帶來漢字文化體驗課，通過深度講解，讓老年人學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化知識。山西太原新華書店通過在老年大學(xué)授課教室周邊區(qū)域，設(shè)置專門的健康、養(yǎng)生類圖書專區(qū)，方便老年讀者挑選。老年大學(xué)課程設(shè)置在周中，開設(shè)后門店內(nèi)讀者明顯增多，促進(jìn)了店內(nèi)銷售增加。孟祥君表示，書店還會定期舉辦讀書會、講座、學(xué)員作品展等活動，為老年讀者提供交流、分享、展示的平臺。在教學(xué)間隙，還會組織老年學(xué)員外出游學(xué)，拓寬他們的社交圈。
老年群體快速增長，隨之而來的是老年人的精神文化消費需求趨向多元和個性化。對此，實體書店迎來機(jī)遇的同時有諸多問題需要思考。一方面店內(nèi)針對老年人的產(chǎn)品與服務(wù)的種類和質(zhì)量都需不斷提升，無論是供老年人閱讀還是供老年大學(xué)課程使用，都要滿足老年人的多樣化需求。另一方面發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一個長期的過程，不僅需要有專業(yè)人員的力量，還需考慮社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的問題。目前來看，通過緊抓老年教育服務(wù)和拓展合作有力推動了書店在此方面的參與度，并且在老年旅游等領(lǐng)域有望謀得新突破。值得注意的是，任何活動過程中，老年群體的消費權(quán)益和安全問題必須得到足夠的重視。