電子書平臺(tái)對紙書市場沖擊到底有多大？
最近，不少機(jī)構(gòu)發(fā)布了上一年度的書業(yè)市場數(shù)據(jù)。中金易云稱2023年圖書市場碼洋同比下降1.51%，開卷則稱碼洋上升4.72,%，實(shí)洋下降7.04%。情況都不容樂觀。除了經(jīng)濟(jì)沒有如預(yù)期地恢復(fù)景氣、讀者整體消費(fèi)降級等原因外，還有一個(gè)易被忽視的原因，那就是電子書平臺(tái)對紙書市場的沖擊，特別是某讀書平臺(tái)為代表的超低廉收費(fèi)模式對書業(yè)整體利潤的沖擊，其嚴(yán)重后果尚未引起行業(yè)足夠重視。
2023年電子書市場重新洗盤
紙書市場不樂觀的現(xiàn)狀讓許多出版機(jī)構(gòu)將目光投向了以電子書為主要代表的數(shù)字產(chǎn)業(yè)?！?022年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2022年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.3億，同比增長4.75%；數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模為463.52億元，同比增長11.50%。這與紙書銷量的下滑形成對比，從業(yè)者希望其能夠成為彌補(bǔ)紙書收益下跌的新增長點(diǎn)也不足為奇。
可以預(yù)見，今后數(shù)年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模還將進(jìn)一步增長，但營收是否依然能維持增長則未可知。2023年電子書市場發(fā)生了地震級的重大事件，那就是亞馬遜kindle退出中國市場。盡管從用戶數(shù)來看，亞馬遜比不過某讀書平臺(tái)，但是給出版機(jī)構(gòu)的利潤分成卻恰恰相反。知名譯者李繼宏曾在豆瓣網(wǎng)曬出他的2022年數(shù)字版稅報(bào)告，他在擁有2億多注冊用戶數(shù)的某讀書平臺(tái)全年收益只有4457.16元，約為亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計(jì)入閱文收入后約為1.9萬元，不到亞馬遜的一半。剝除最高收入的一本（該書某讀書平臺(tái)加閱文的收入反常地高于亞馬遜，應(yīng)為后臺(tái)單本計(jì)費(fèi)模式）后，其他十多本統(tǒng)計(jì)結(jié)果是微信加閱文合計(jì)4321.14元，亞馬遜為37236.23元，前者依然僅為后者的九分之一左右，差距極為明顯。
許多人認(rèn)為亞馬遜退出的市場份額很快會(huì)被其他平臺(tái)填補(bǔ)上，因此不必太擔(dān)心。但事實(shí)上，幾乎所有出版機(jī)構(gòu)2023年圖書電子書業(yè)務(wù)利潤都出現(xiàn)了斷崖式下跌。資深編輯、豆瓣用戶吾薦也分享了他2022年與2023年單品種全平臺(tái)電子書營收回款數(shù)據(jù)對比，跌幅都在70%以上。被許多人寄予厚望的某讀書平臺(tái)完全沒有填補(bǔ)上亞馬遜退出的空白，營收整體縮水令人觸目驚心。
亞馬遜退出的缺口為何難以填補(bǔ)？
為何擁有巨大用戶數(shù)的某讀書平臺(tái)反而與其他平臺(tái)收益有如此巨大的差異？原因其實(shí)很簡單，就是它是以包月、年等形式低廉收費(fèi)，不采取亞馬遜等的單本計(jì)費(fèi)（即使是Kindle Unlimited，后臺(tái)對版權(quán)方依然是單本計(jì)費(fèi)）。
和其他商品一樣，電子書市場大盤取決于價(jià)格和消費(fèi)者數(shù)量兩個(gè)要素。圖書被認(rèn)為是具有高度需求彈性的產(chǎn)品，銷量受價(jià)格波動(dòng)影響較大，因此薄利多銷在大多數(shù)情況下是可以成立的，這也是為什么盡管某讀書平臺(tái)以近乎傾銷的極低價(jià)格搶占市場時(shí)，很多人還是寄希望于其龐大的用戶量可以賺回利潤缺口。但需求彈性曲線模型最終目的是找到收益最高的平衡點(diǎn)（如下圖的DA點(diǎn)）。當(dāng)價(jià)格高于平衡點(diǎn)時(shí)，降低價(jià)格增加銷量是會(huì)使總利潤增高，但當(dāng)價(jià)格降到低于這一平衡點(diǎn)時(shí)，即使銷量繼續(xù)增加，總體收益也只會(huì)不增反降。就電子書市場而言，某讀書平臺(tái)的低價(jià)顯然已經(jīng)擊破價(jià)格需求曲線的均衡點(diǎn)，是只賠不賺的生意。
2007年底亞馬遜剛剛推出Kindle閱讀器時(shí)，我極為興奮，因?yàn)檫@個(gè)已經(jīng)打通了上下游渠道、背靠無數(shù)出版社內(nèi)容資源的電商推出商業(yè)模式對整個(gè)行業(yè)有革命性意義。沒想到10多年后又親眼目睹其退出國內(nèi)市場，令人唏噓。很多人詬病其水土不服，但實(shí)際上只是劣幣驅(qū)逐良幣。如果說2007年時(shí)我為Kindle模式的出現(xiàn)而感受到積極正面的震撼，那么2023年其被某讀書平臺(tái)打敗退出市場，也讓我感受到了致命的危機(jī)——這是針對整個(gè)出版行業(yè)的毀滅性威脅的信號(hào)，在負(fù)面的維度上來說也是具有革命性意義的。就像Kindle出現(xiàn)到其成為市場主流需要幾年，某讀書平臺(tái)對圖書市場的毀滅性打擊也大概需要同樣長的時(shí)間才能顯現(xiàn)。
目標(biāo)賽道完全不同
從正面意義來說，電子書市場確實(shí)是紙書市場疲軟后的一個(gè)新增長點(diǎn)，發(fā)展得好對于整個(gè)行業(yè)有極大幫助；但從負(fù)面意義上來說，如果占據(jù)主流的是一種極其不健康的收費(fèi)模式，它就不僅僅會(huì)對紙書市場造成沖擊——包括對中盤、書店終端等支撐實(shí)體書商業(yè)模式的傳統(tǒng)合作伙伴的打擊，也會(huì)沖擊上游出版機(jī)構(gòu)利潤。在亞馬遜主導(dǎo)的單本收費(fèi)模式下，它本來有可能往前者發(fā)展，但目前來看趨向后者的可能性明顯更大。
某讀書平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式下的產(chǎn)物。這種思維剝除其科技背景，不外乎就是燒錢搶市場——在頭幾年以低價(jià)虧本的形式趕走對手，達(dá)到市場壟斷之后再考慮盈利模式。但是其成功與否的關(guān)鍵考驗(yàn)就在于跨過燒錢向收費(fèi)轉(zhuǎn)變的門檻時(shí)不會(huì)造成太大的用戶流失。這也是某讀書平臺(tái)目前的大檻。
就像當(dāng)年電商靠圖書引流但不靠圖書作為主要營收渠道，某讀書平臺(tái)微薄的營收在騰訊大盤中不值一提。雖然成功擠走了亞馬遜，但其真正競爭對手是番茄、七貓、掌閱等免費(fèi)小說平臺(tái)。根據(jù)比達(dá)咨詢2023年度第三季度數(shù)據(jù)，在移動(dòng)閱讀APP市場中，首位番茄的月活用戶是8935.8萬，市場滲透率為34.3%，位列二三的七貓、掌閱月活用戶分別是6390.2萬和6138.4萬，市場滲透率為25.3%、24.7%，第四位QQ閱讀月活用戶是2579萬人、市場滲透率為9.3%，第五位某讀書平臺(tái)月活用戶2179.1萬，市場滲透率僅為8.3%。盡管有人會(huì)說電子書和網(wǎng)文市場有差異，但對于投資者來說它們都是同一領(lǐng)域的產(chǎn)品。在番茄、七貓等免費(fèi)閱讀模式嚴(yán)重沖擊下，某讀書平臺(tái)遲遲不敢走出全面“付費(fèi)”一步完全可以理解，因?yàn)檫@或?qū)⒁馕吨脩袅康臄嘌率搅魇А?/p>
番茄、七貓是靠“下沉網(wǎng)文＋免費(fèi)＋廣告植入”這一模式搶市場，某讀書平臺(tái)卻不走“第三方買單”的道路，一方面試圖靠上游出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容做出產(chǎn)品區(qū)分度，另一方面又要拼低價(jià)、拼免費(fèi)，那只能拖著出版機(jī)構(gòu)一起下沉、一起燒錢。只是對于出版業(yè)來說，這個(gè)陪燒錢游戲燒掉的不僅僅是當(dāng)下的收益，更是整個(gè)行業(yè)原本可以良性轉(zhuǎn)型的未來。
“燒錢搶市場”能撐到幾時(shí)？
其實(shí)不少人都有疑惑，某讀書平臺(tái)低廉的收費(fèi)真能賺錢嗎？不賺錢為什么出版社要和它合作？原因也許有二。
首先是電子書作為“新增長點(diǎn)”的表象。電子書市場作為一個(gè)從無到有并且逐年增長的領(lǐng)域，許多從業(yè)者傾向于將這一部分收益看作憑空掉下來的餡餅，而不會(huì)考慮它是否是現(xiàn)有利潤的轉(zhuǎn)移。另外，某讀書平臺(tái)對許多出版機(jī)構(gòu)采取了支付預(yù)付款的形式，雖然不過是寅吃卯糧，透支未來收益而已，但是在當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)表上看似乎是個(gè)巨大的營收，也容易讓人誤判。
其次，微信平臺(tái)巨大的用戶量讓人傾向于相信其未來的巨大收益而忽視當(dāng)下的損失，或者僅將其視為轉(zhuǎn)型必不可少的“陣痛”。但國外同樣有蓬勃的電子書市場，主流卻依然是并不便宜的單本收費(fèi)模式，為何他們要固守這樣“落后”的商業(yè)模式呢？另一方面，互聯(lián)網(wǎng)近些年大規(guī)模裁員、降薪，許多失敗的產(chǎn)品甚至整個(gè)部門被砍掉，這樣燒錢陪玩的模式我們這個(gè)原本就不寬裕的產(chǎn)業(yè)賠得起嗎？這都是決策者需要考慮的。
說到底，我們之所以對大平臺(tái)如此軟弱，最主要的還是因?yàn)橄﹃柈a(chǎn)業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)朝陽產(chǎn)業(yè)的自卑，這讓我們忽略了“科技進(jìn)步”和“商業(yè)模式”其實(shí)是兩碼事。
“紙電之爭”是個(gè)偽命題
很多人把某讀書平臺(tái)以燒錢為支撐的商業(yè)模式當(dāng)作行業(yè)的未來形態(tài)，把反對低價(jià)包月模式理解為反對電子書本身，等同于紙電之爭，認(rèn)為反對該平臺(tái)就是像教科書上所批判的盧德工人砸機(jī)器一樣反時(shí)代負(fù)隅頑抗的行為，這是完全錯(cuò)誤的。但是在目前的模式下，即使是支持電子書的人，也不可否認(rèn)單本書的收益上紙書是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子書。所以，在收費(fèi)模式無法改變的前提下，這個(gè)問題才轉(zhuǎn)化為了紙電之爭。
盡管電子書相關(guān)利益方一直強(qiáng)調(diào)紙電購買群體是不重疊的，但不少同行朋友都感到電子書上架之后紙書加印頻次下降乃至完全停止，還有暢銷書在電子書上架同日立刻從電商的紙書銷售排行榜上跌下來等情況。豆瓣《“紙電閱讀群體并不重疊”，真是如此嗎?》一文也針對此專門作出考察，證明紙電群體不重疊的說法是站不住腳的。那么在重疊的前提下，電子書對紙書銷量起到促進(jìn)還是削弱作用？電子書利潤的增加是否能夠彌補(bǔ)紙書利潤的減少？
看完電子書再買紙書收藏的說法，會(huì)讓人覺得電子書似乎推動(dòng)了紙書銷售。但事實(shí)上，很多人是看了很多本書，甚至都要全本閱讀之后才決定買一本收藏，這就是排除了所有沖動(dòng)性消費(fèi)和一次性消費(fèi)之后的結(jié)果，這種高度緊縮的消費(fèi)方式對整個(gè)大盤而言是很可怕的。餐飲業(yè)的顧客可以吃了10家只付1家滿意的錢嗎？但從電子書向紙書的購買轉(zhuǎn)化說白了就是這種模式。這和讀者知情權(quán)并不矛盾，在部分內(nèi)文試讀之后完全可以確定是否想要買這本書，沒有必要以全本試讀作為紙書購買標(biāo)準(zhǔn)。
有人說，這樣電子書平臺(tái)不是起到了去蕪存菁的效果嗎？但圖書產(chǎn)品是一種具有高度多樣性的產(chǎn)品，讀者的閱讀需求也是多樣的。比如懸疑推理小說之類強(qiáng)情節(jié)作品多半只是一次性閱讀，但它不等于垃圾讀物，也滿足了一種閱讀需求。而有了電子書平臺(tái)之后，這種出于好奇的沖動(dòng)性消費(fèi)就消失了。當(dāng)多元性購買消失之后，市場大盤必然萎縮。
被蝕空的書業(yè)核心消費(fèi)群體
從用戶終端消費(fèi)來考察這個(gè)問題更加觸目驚心。此前我聽了一個(gè)讀書播客節(jié)目深受沖擊。這位播主第一句就說“這本書大家不用花錢買，某讀書平臺(tái)上就有”，然后再次用充滿興奮的語氣說，“平臺(tái)一年年費(fèi)只要158元，三四本書就能回本了，千萬不要浪費(fèi)錢去買書云云” 。這顯然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不拮據(jù)的讀者，又是一個(gè)重度讀書用戶，在沒有某讀書平臺(tái)時(shí)他一年會(huì)花上千元購書，攤到不同的出版機(jī)構(gòu)，每家獲得的收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過158元年費(fèi)最后攤過來的微薄收入。從整個(gè)市場大盤來說，這樣一個(gè)用戶一年就縮水了千元的收入，而全國14億人口中這樣的人可能有幾萬、幾十萬，此外還有原來每年花個(gè)幾百、幾千，現(xiàn)在完全靠免費(fèi)時(shí)長閱讀的群體，加在一起造成整個(gè)大盤縮水的數(shù)量是極其驚人的。
還是有人會(huì)問，盡管紙書大盤因此縮小，但電子書大盤的增加能否把這個(gè)缺口補(bǔ)回來？即使這幾萬個(gè)、幾十萬個(gè)重度讀者每年少了千元支出，會(huì)不會(huì)有幾百萬、幾千萬個(gè)電子讀者愿意付這個(gè)上百元的支出彌補(bǔ)回來呢？然而，在短視頻沖擊下，我們的閱讀市場人數(shù)能夠比原來擴(kuò)充10倍嗎？顯然不能。
讀者的消費(fèi)習(xí)慣同樣也被敗壞。有不少讀者反思：“成為會(huì)員后99%的書都能看，這次想看《馬斯克傳》發(fā)現(xiàn)要單本收費(fèi)，直接去網(wǎng)上找了電子版資源，原來用 Kindle 時(shí)一本本買也沒有什么問題。”“kindle退出以后確實(shí)就沒買過正版電子書了”……連原本已經(jīng)養(yǎng)成單本付費(fèi)習(xí)慣的讀者都能產(chǎn)生這樣的滑坡，可以想見讓習(xí)慣免費(fèi)餐的讀者付費(fèi)的難度之高。這也是某讀書平臺(tái)收費(fèi)實(shí)行得很勉強(qiáng)，還一直用各種免費(fèi)閱讀時(shí)長來換兌換收費(fèi)閱讀的原因。
所以平臺(tái)低價(jià)模式造成的最大危害，還不在于與上游出版社分配的不透明，而在于它蝕空了書業(yè)核心消費(fèi)群體，這一主力群體消費(fèi)力的重大滑坡將讓整個(gè)書業(yè)大盤嚴(yán)重縮水。對行業(yè)的長遠(yuǎn)傷害是致命且無法彌補(bǔ)的。
平臺(tái)低價(jià)模式的其他問題
平臺(tái)低價(jià)模式還以另一種不易察覺的方式對圖書產(chǎn)品造成傷害，那就是人往往對獲得成本過于低廉的東西不珍惜。不少同行朋友說，圖書上了某平臺(tái)之后在豆瓣的分?jǐn)?shù)下降很突兀，出現(xiàn)了很多奇怪的評論。這就導(dǎo)致涌入了一批根本不是這個(gè)書的目標(biāo)讀者淺嘗輒止地打低分，這對紙電同步上架的新書沖擊尤為嚴(yán)重，在上市宣傳的關(guān)鍵期受影響，以至其原來應(yīng)該有的潛在讀者也流失了。
一個(gè)常見說法認(rèn)為，電子書即使沒有收益，也會(huì)對紙書有宣傳作用，會(huì)帶動(dòng)紙書利潤。這種說法值得商榷。豆瓣想讀人數(shù)是個(gè)觀察曝光量變化的很好的指標(biāo)，其他平臺(tái)的溢出會(huì)很明顯反應(yīng)在這一指標(biāo)的變化上，而這個(gè)變化也和銷售的波動(dòng)高度正相關(guān)。我曾有一本新書在亞馬遜上架且獲得推流之后，豆瓣想讀人數(shù)陡增，紙書銷售量也提升了。但是同樣獲得某讀書平臺(tái)推流的書卻不行。因?yàn)閬嗰R遜電子書購買成本與紙書相差不大，不會(huì)沖擊紙書渠道，也因?yàn)榛隋X，讀者評價(jià)會(huì)更慎重，準(zhǔn)確擊中目標(biāo)讀者后其口碑溢出又是正面性的。而某讀書平臺(tái)只會(huì)產(chǎn)生站內(nèi)導(dǎo)流，帶給單本書的受益遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于紙書。暢銷書如此，普通書更不用說，無論哪種都只是紙書給電子書輸血而已。
應(yīng)變之道需要整個(gè)行業(yè)的共識(shí)與合作
不少人曾以音樂市場的轉(zhuǎn)型作為成功先例來支持電子書數(shù)字化產(chǎn)業(yè)以低價(jià)平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型的必要性，但事實(shí)證明，這絕不是一個(gè)成功先例，而恰恰是對內(nèi)容生產(chǎn)者造成毀滅性打擊的吸血模式。原創(chuàng)音樂人“行鳥小次郎”曾分享了其2023年在網(wǎng)易平臺(tái)的收益，20.5萬次播放量最終收益只有23元，這個(gè)結(jié)果觸目驚心。視頻網(wǎng)站情況也是如此，裁員新聞?lì)l出，但因?yàn)樵跁?huì)員收費(fèi)之外還有廣告收入，所以情況稍微好一些。
兄弟產(chǎn)業(yè)的慘淡情況已經(jīng)給我們敲響了警鐘。當(dāng)前，一些對成本極為敏感的民營書商已經(jīng)注意到電子書收入入不敷出的問題。電子書的收益是與平臺(tái)五五分成，而每本書制作成電子版需要出版方自己找專門的電子書制作公司付一筆制作費(fèi)，外版電子書每本需要幾百美元的預(yù)付款，之后收益還要和外方按一定比例分配，此外專門處理數(shù)字業(yè)務(wù)的員工崗一人一年至少也要十幾萬的開銷……因此即便不算上紙書的潛在損失，結(jié)果也是虧本的。所以現(xiàn)在不少民營出版商已經(jīng)明確除非0預(yù)付否則不再購買電子書版權(quán)，也有少數(shù)國外出版社在版權(quán)合同中明確規(guī)定，不許上按月費(fèi)、年費(fèi)等形式付費(fèi)的電子書平臺(tái)。此外，一些將是否購買電子書版權(quán)、是否電子書上架特定平臺(tái)的權(quán)力下放的機(jī)構(gòu)中，編輯也開始抵制低價(jià)平臺(tái)。這些動(dòng)向都說明從業(yè)者漸漸開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。
如上文所說，因?yàn)槟匙x書平臺(tái)定位的競爭對手是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，要求其全面改變收費(fèi)模式必然會(huì)帶來巨大的用戶流失，因此指望平臺(tái)端做出改變極難。但惡果卻要由整個(gè)出版行業(yè)來承擔(dān)。由于后果呈現(xiàn)的時(shí)間差和經(jīng)濟(jì)下行的大因素的掩蓋，真正意識(shí)到這一問題的人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但事實(shí)上，留給我們扭轉(zhuǎn)局面的時(shí)間已經(jīng)不多了。只有全行業(yè)對此達(dá)成共識(shí)，共同施壓平臺(tái)要求其轉(zhuǎn)成單本收費(fèi)的模式，否則將難以扭轉(zhuǎn)這一不健康的商業(yè)模式，最終也將造成整個(gè)圖書大盤毀滅性縮水。在這個(gè)不可逆點(diǎn)到來之前，亡羊補(bǔ)牢，還為時(shí)未晚。